Arrêtons une bonne fois pour toute de confondre la forme et la fonction des médias de masse

Nous avons beau vivre une des plus grandes révolutions techniques de l’histoire, quelques archaïsmes étonnants se glissent parfois dans les discours entendus en agence.

Figure de proue : le débat très creux entre médias de masse et médias de niche.

Un média de masse qualifie un média doté d’un gros reach. Cette définition date des années 20. A l’époque, il n’y avait guère que la radio (et encore) ou quelques titres de presse (Hearst and co) pour inspirer cette expression à Marshall McLuhan. Le développement de la radio puis de la télévision ont confirmé ses intuitions. La puissance de ces nouveaux médias (autant en couverture qu’en syndication dans un paysage médiatique ultra-atomisé) est massive, c’est une révolution, on peut s’adresser à des nations entières simultanément – pour le meilleur comme pour le pire – c’est un peu magique.

Aujourd’hui, si tout est média de masse, l’idiome mass medias n’a rien perdu de son pouvoir magique. Les gens confondent définition et usage. Un média de masse ne s’utilise pas forcément de manière massive (joli exemple de pouvoir cratyléen). On peut faire de la dentelle avec de la télé (ciblage sur des thématiques précises, par émission, par tranche…voir notre veille sur le sujet ci-dessous) ou napalmiser au mailing (le spam demeure le channel au meilleur ROI).

La distinction entre médias de masse et médias de niche est obsolète.  Elle désigne des attributs, pas des fonctions.

Gardez les pour vos soirées à thème école de Francfort.

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