Non à l’insight valise, non à l’insight unique !

En ce jour de solstice d’été, la grognerie est autorisée. Rien de plus agaçant que l’emploi du terme insight à tout bout de champ.

C’est à se demander si ses utilisateurs ne sont pas rémunérés au mot clef. Voilà un bel exemple des limites du quanti sur le quali. On assaisonne les insights à toutes les sauces. Il peut être :

  • Une observation : quand ils achètent un écran plat, les gens donnent leur vieux téléviseur à leurs enfants,
  • Une vérité générale : les vacances sont un moment de détente,
  • Une idée reçue : les hommes ne font pas attention à eux,
  • Un cliché : les femmes sont plus maniaques que les hommes,
  • Une statistique : 72% des plus de 60 ans ont l’impression que la pub ne s’adresse pas à eux,

Il y en a pour tous les goûts.

Un complet paradoxe, dans la mesure où on l’utilise majoritairement comme une USP. L’insight a bon dos, on le charge de tout, c’est le magistrat de la reco. Je me demande combien de clients y croient encore.

En outre, on parle d’insight consommateur quasi systématiquement au singulier. On sait pourtant que l’insight ne se définit pas par son unicité mais par sa capacité à regarder une situation depuis un angle étonnant et pertinent.

Non seulement il n’y a jamais un mais des milliers d’insights consommateurs, mais les insights ne se cantonnent pas aux consommateurs. On peut regarder différemment n’importe quoi : un marché, une catégorie, un rayon, un point de vente, un média, une mode ou une communauté.

Il n’y a pas UN unique insight salvateur et absolu, ce genre de prétention paresse est insupportable. Les agences gagneraient en crédibilité à être plus modestes.

6 thoughts on “Non à l’insight valise, non à l’insight unique !”

  1. Un des mots le plus detestable de notre jargon.

    Les gens l’utilisent comme s’il etait la solution alors qu’il n’est qu’une solution (et encore je trouve cela presomptueux, je dirais il est un angle).

    Il fait partie de ces mots que tout le monde utilise sans vraiment savoir ce qu’il represente vraiment, mais dont la presence dans une phrase rassure son emeteur comme etant la preuve de ses capacites.

    Je descenderais bien aussi son pote “l’engagement (consommateur)”

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    1. Je commence à me demander si l’insight rassure encore (engagement est encore un peu jeune pour blaser – cf. je sors d’une discussion avec BETC sur le sujet…) Je ne vois pas qui ça peut bluffer… Bref, ça fait quand mm du bien de trouver du répondant chez les planneurs.

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  2. Le vrai rôle des insights ne serait-il pas de justifier le rôle du service Marketing tout au long des étapes de conception d’un produit ? Pour justifier notre rôle : nous connaissons désormais l’avis des consommateurs car nous les avons observés ? On nous a trop longtemps reprocher de faire des calculs non fondés… donc on trouve un autre angle. Enfin, je n’ai pas encore fini mes études de Marketing mais pour le moment c’est un petit peu la vision que j’ai des insights. Merci pour votre retour car je me pose réellement la question.

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    1. Vous avez complètement raison. Le problème est comme souvent d’ordre pratique. Si vous souhaitez partager votre vision des insights, vous aurez à composer avec une définition très galvaudée du terme qui – au final – tend à discréditer leur valeur. Comme dans tous les métiers, l’insight est affaire de conviction, pas de vérité.

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