Seule est indépendante l’agence qui n’a pas de clients

Complètement débordé, le ciel m’a envoyé un nouvel article d’Olivier.

Ceux qui suivent l’actualité publicitaire n’ont pas manqué le rachat la semaine dernière de l’agence AQKA par le groupe WPP. En lisant le communiqué de presse, j’ai découvert qu’AKQA se présentait comme “la première agence digitale indépendante mondiale”.

Quelques jours plus tard, R/GA, agence concurrante a AQKA, et propriété du groupe Interpublic, twettait :

Dans l’industrie des services, il est impossible d’être indépendant, et ce depuis toujours (I would suggest that in a service business, there is no such thing as “independent,” and there never was).

J’ai également toujours été dubitatif par rapport à la promesse de l’agence indépendante. Je passerais outre la tentative de faire passer un moyen (l’indépendance) en une fin (une qualité de service ?) et me concentrerai ici sur la définition de l’indépendance dans le contexte publicitaire.

Indépendante de quoi?

Par définition, indépendant signifie autonome, “celui qui s’administre lui-même”.

L’indépendance s’oppose à l’appartenance à un groupe (Publicis, WPP, Interpublic, Havas, Dentsu etc…). Aurait-elle une incidence sur la qualité du travail effectué du fait des reportings exigés par ses actionnaires (ratio de rentabilité, taux de croissance…) ?

Ces exigences sont aussi des réalités pour les “agences indépendantes” cotées en Bourse ou appartenant a des fonds d’investissement (ce qui était le cas d’AKQA)…

Ne nous reste sur les bras que les agences appartenant à leurs fondateurs. Pour autant, le rapport de forces vient moins d’en haut que des clients eux-mêmes. Ce que sous entendait le tweet de R/GA c’est que dans une industrie (B2B) de service, nous sommes dépendants de nos clients. Vu leur poids dans le chiffre d’affaires des agences, c’est compréhensible.

Quoi qu’on en dise, l’agence sera toujours dépendante du bon vouloir de ses clients, ce qui n’est pas une mauvaise chose en soi (tout système nécessite des pouvoirs et contre-pouvoirs)

Ainsi, si une agence est dépendante de ses clients, alors une agence indépendante est celle qui n’a pas de clients. Ce raisonnement n’est pas aussi absurde qu’il n’y parait, il suffit d’y changer un paramètre. L’agence indépendante est celle qui n’a pas d’autres clients qu’elle-même.

De plus en plus d’agences indépendantes prennent ainsi leur indépendance, lançant leur(s) propre(s) produit(s). Je pense à Metalab ou encore plus encore a 6Winderkinder qui est devenue une startup a part entière (dans un autre registre,  l’agence LEG a récemment prétendu qu’elle ne travaillerait plus avec des clients qui ne l’excitait pas).

Pour autant, ce privilège n’est pas l’apanage des seules agences digitales. Je vous invite à découvrir cette vidéo de Jim Coudal, de l’agence Coudal dont les fameux Field Notes ont permis de dire au revoir a tous leurs clients :

3 thoughts on “Seule est indépendante l’agence qui n’a pas de clients”

  1. La réflexion est intéressante même si je crois qu’il ne faut pas accorder autant de sens à “indépendant”.
    Indépendant est en fait, je crois, plus un raccourcis de la façon que l’on a eu d’appeler les agences “propriétaires” lors de la structuration des réseaux.
    Indépendant fait echo à “indépendant des holding” (WPP, Publicis Group, Omnicom…). c’est un terme construit en opposition mais qui est assez floue depuis l’évolution des structures : réseaux, holding, indépendants etc… Wieden est un réseau mais est indépendant quand il s’agit de Portland ou de Londres…
    Par contre, c’est vrai qu’il est particulièrement intéressant de voir la valeur induite derrière la notion “indépendant”. Comme si être indépendant impliquait une réussite particulière et une valeur ajoutée supérieur à un holding (sur qui, sur un plan comptable, est vrai pour une entreprise..)

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  2. Hello Jocelyn

    Merci du commentaire.

    Si la notion d’independante est pour moi tout a fait relative, c’est surtout la pseudo promesse qui en decoule qui m’ennuie.

    Si j’etais le client, je m’inquieterais que la promesse premiere de mon agence soit l’independance, ca ne m’inspirait qu’un “So what”.

    Sinon je n’ai pas compris ton argument de la valeur ajoutee sur le plan comptable :) Pourrais tu le clarifier?

    Au plaisir! Je vais reflechir a un commentaire intelligent sur ton article sur le societing ;) http://40cents.tumblr.com/post/25803276063/societing-canneslions

    cheers

    O/

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    1. Oui, je te rejoins sur le fait qu’indépendant serait devenu une valeur en soi. D’ailleurs, sur ce débat, je te conseille de regarder l’Interview de FF (par darkplanneur) et cet article de Wieden : http://wklondon.typepad.com/welcome_to_optimism/2012/06/where-have-all-the-hotshops-gone.html

      Pour ce qui est du plan comptable, j’ai pas été clair. Je voulais simplement dire qu’une holding peut se permettre plus de choses qu’une indépendante, car a une plus grosse trésorerie. En FR (pour le reste je sais pas trop), c’est tout de même une prouesse d’être une agence indépendante d’envergure sur le long terme…
      Tôt ou tard, il faut engranger de gros budget ou faire face à des problèmes de trésorerie les années moins fructueuse… L’indépendance est moins pérenne financièrement parlant (mais c’est un autre débat). Je pense que c’est de cette difficulté à être indépendant financièrement que vient la “valeur” induite derrière la notion.

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