Analyse de la campagne Toyota GT-86 ou Comment vendre une voiture de sport analogique à des gamers

Avant-Propos:

Je tenais à remercier Jean de me laisser squatter son blog pour un billet.

Il y a quelques mois de cela, je passais un entretien dans une agence à Londres où je réside. Mon brief était le suivant: “Comment vendrais-tu la Toyota GT-86 à des jeunes hommes dans le monde digital actuel”. Je me permets d’utiliser mes recherches faîtes à l’occasion pour tenter d’analyser la campagne qui vient de sortir. Tout n’étant que relatif, vous êtes plus que les bienvenues à partager votre opinion dans les commentaires.

Bonne lecture. @OlivierLegris

Toyota GT-86 : The real deal – Saatchi & Saatchi UK

Analyse contextuelle :

  • Le marche :

– Le marche auto UK repart en 2012

– Le marche des voitures spécialiste de sport est un marche de niche (2,3% du volume total)…

– …majoritairement trusté par des marques allemandes

– Plus globalement, 4 du top 5 des marques positivement jugées sont allemandes

  • Le produit :

Un excellent produit, reconnu par les médias spécialisés, orienté vers la sensation de conduite. Il se démarque de la tendance par un nombre limités d’options et d’utilisation de l’électronique (dans le cadre de la voiture mais aussi dans son intégration de devices extérieurs).

  • L’audience :

Les voitures de sport ont le problème suivant : une audience réceptive jeune qui disparait peu a peu en vieillissant. On a donc cette difficile équation : plus tu es jeune (et moins tu as d’argent) plus tu es intéressé par les voitures de sport. Plus tu grandis, plus tu as des moyens, mais plus tu te désintéresses de ce type de voiture.

  • Notre coeur de cible : les pre-family men

Ils ont commence a travailler mais n’ont pas encore fondé une famille. Il sont encore tourne dans l’hédonisme et peuvent se laisser tenter pour investir dans une voiture “jouet”.

La fenêtre d’opportunité est relativement faible, vu que l’âge moyen pour être père est de 32 ans en Angleterre.

Une des caractéristiques de cette population est une très forte possession de matériel électronique, et un penchant pour les jeux vidéos :

– 82% ont une console

– 55% y joue au moins une fois par semaine

– 14% y joue tous les jours

  • En résume, le brief creatif revient à résoudre le problème suivant :

Comment vendre une voiture “analogique” (faible intégration de l’électronique) a des gamers, sachant que

– C’est un marché d’ultra niche donc on peut se permettre d’etre niche dans notre communication

– La marque ne sera d’aucune aide dans notre légitimité donc on va devoir trouver un axe disruptif par rapport au marché.

La proposition stratégique que j’imagine : conduisez une Toyota GT-86 pour enfin gouter au plaisir de la vrai réalité

Analyse executionelle :

Vous l’aurez remarque, le planneur (@Tomcallard) est coquin, car il joue sur deux tableaux de perception : le virtuel/réel, les fausses sensations de conduite/les vrais sensation de conduite.

  • Axe créatif: Le virtuel comme analogie du réel à travers la réalité simulée.

Pour mettre en scène la proposition stratégique, les créatifs vont utiliser une mise en abyme 2.0: la réalité simulée.

La réalité simulée (ou simulated reality en anglais) est une théorie qui avance que ce que l’on considère comme réalité n’est qu’une simple simulation générée par un ordinateur.

Les créatifs vont donc non seulement l’utiliser au premier degré, le héro est coince dans un monde virtuel qui l’empêche d’accéder à la réalité, mais aussi au second degré, vu que ce monde virtuel n’est qu’une analogie de notre monde réel.

Bien entendu, on peut rattacher ces thèmes aux questionnements de la notion de réalité, thème récurant chez les philosophes et les religieux. Comme tout le monde se rappelle de ses cours sur Descartes, la parenthèse s’arrête ici.

Bref, cette théorie selon laquelle on vit dans un monde simulé ou factice devrait vous rappeler de nombreux films.

Sans vouloir être exhaustif, Matrix, mais aussi Total Recall, Dark City, Tron, Truman Show, Avalon, Existenz (il y a même une fiche wikipedia si vous voulez en savoir plus)

Bien entendu, et c’est ce qui est encore meilleur, les principaux films autour de ce thème datent des années 2000, et donc sont en plein dans notre cible (et oui on consomme majoritairement des films entre 14 et 18 ans).

On peut voir ainsi des clins d’oeil à Inception avec l’utilisation de l’Edith Piaf, de la ville-ilot bétonnée à la Equilibriun, le désert avec la ville en arrière plan au Prisonier, remake 2009 d’AMC, et la barrière bombée du dôme qui délimité le monde de The Truman Show, ou la disposition des lampes façon Deux Ex

La voiture qui sort de la ville dans le spot

Et celle qui rentrer dans le film Equilibrium…

… avec une apparence très Dark City

Dans le desert, avec au loin le reflet du soleil sur les gratte-ciels…

… peut rappeler les image du Prisoner, remake AMC

L’aspect bombé de la barrière …

… tel le dôme du Truman Show

 

Le rendu:

Pour raconter cette histoire, on décide un mix film de synthèse pour la partie virtuelle, image “réelle” pour la partie réelle, avec un rendu assez proche de jeu vidéo a univers persistant tel GTA. Le héro étant un croisement de Niko de GTA IV et Willian Foster, personnage du film “Falling Down” (Chute Libre) qui s’apprête a péter les plombs sans passer par le case McMorning.

Notre hero

Niko de GTA IV

Notre hero avec cravatte noir sur chemise blanche retroussée (soyons fou et croyons que le burger est un clin d’oeil à la scène du Fast Food de Falling Down)

Le héro de “Falling Down” préfère la chemisette

Critique :

Inutile de le cacher, au premier abord ce film fait mouche car il parle aux joueurs occasionnels de jeu video tout en caressant dans le sens du poil le geek, cet être qui jouit lorsqu’on titille son intellect avec “des références qu’il pense cacher mais évidemment que tout le monde voie”.

Pour autant, on est en droit de se demander si le planning et les créas ont bien compris leur public.

En effet, le discours assez culpabilisant et sans nuance derrière ce film  rappelle plus celui tenue par les parents : “Mon fils ne profite pas de la vie, il passe ses journees a jouer aux jeux videos” que la mentalité des joueurs.

Le joueur, et encore plus le geek, ne fait pas de hiérarchisation. La vie réelle apporte certaines choses, la fiction en apporte d’autres. Et ces deux univers coexistent et s’enrichissent mutuellement.

Quand des gens s’offusquent que des personnes puissent passer des heures par jour a jouer ensemble a FIFA, c’est moins le jeu en-lui même, mais les interactions sociales avec les autres joueurs qui font que le joueur y passe autant de temps. Ce n’est que la version moderne des retraités qui se retrouvent pour jouer aux cartes.

Dès lors, cette vraie donne (real deal) sonne faux car elle tente de redistribuer les cartes d’une mentalité qu’elle ne semble pas avoir comprise en tombant sur de la caricature plus propre aux « associations de défense de la famille » que celle du gamer.

La vraie donne aurait plutôt d’accepter de mettre sur le même plan ces deux expériences et de dire “retrouvez autant de sensations dans la Toyota GT-86 que celles offertes dans vos meilleurs jeux”.

Mais peut-être que les constructeurs automobiles ne sont pas encore prêt à accepter cela, enfermés dans leur propre réalité, où la voiture est encore la panacée.

Ci-dessous ma presentation pour l’agence lors de l’entretien si vous voulez aller plus loin dans les chiffres. Faites la veille, soyez indulgent ;)

Update: Merci à Florian et Alex D pour les 2 nouvelles references (Edith Piaf et Deux Ex) qui sont venu compléter l’article!

20 thoughts on “Analyse de la campagne Toyota GT-86 ou Comment vendre une voiture de sport analogique à des gamers”

  1. […] Analyse de la campagne Toyota GT-86 ou Comment vendre une voiture de sport analogique à des gamers HOW TO HAVE A WONDERFUL COLLABORATIONSHIP WITH YOUR PLANNING / CREA… Planning Stratégique Online, un Nouveau métier. As usual, this precept runs counter to contemporary marketing thinking. Today's busy marketing windbag is too lazy to bother with specifics. […]

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    1. Oh mec tu n’imagines pas à quel point ton exemple Forza m’habite au quotidien. Je suis en train de préparer une compilation des films les mieux écrits et celui-ci émarge en tête (si tu as d’autres idées balance!). Tout à fait d’accord avec toi sur son approche contraire et plus pertinente, c’est cet exemple qui nous a inspiré pour qu’Olivier en fasse une note.

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    2. Yes, l’exemple Forza est top.
      Sinon dans le cote, le jeu video se prend au jeu du reel, le spot Michael de chez Deutsch LA.

      Je prends la reference Deux EX pour les lampes!

      Merci!

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  2. :)

    Quelques autres suggestions de spots plutôt bien écrits à mon sens, donc (même si parfois c’est autant la juxtaposition du texte avec la musique et le montage que le texte en lui-même qui fait le boulot):

    – NBA – Finals:

    (et aussi un peu celui-la: http://youtu.be/27kPDlqbUV4)

    – Ouï FM – La Guitare Sèche:

    – Chrysler – Half-time America (mi-temps du Superbowl):

    – Dodge Journey – Search Engine For The Real World:

    – Johnnie Walker – The Man Who Walked Around The World:

    – Obama Campaign – Wassup (Budweiser), 8 years later:

    – Axa – Redefining Standards:

    – Orange – I Am Everyone:

    – La Poste – Le Jeune:

    – Puma – After Hours Athlete:

    – Apple – Think Different (classique mais obligé ;):

    Et je suis preneur des autres que tu auras inclus dans ta liste !

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  3. Merci d’avoir partagé cette présentation. Ce fut très intéressant.

    En regardant la pub de Saatchi, on dirait qu’ils sont tombé dans le piège d’opposer la réalité au jeu, là où au contraire, l’industrie du jeu “s’amuse” très souvent sur la confusion entre réel et virtuelle. De Forza à Sony (http://www.youtube.com/watch?v=p2OF9sxvIxU), il faut avouer que les jeux vidéos, en jouant habillement sur “l’augmentation du réel” (sous entendu, du possible) on un atout de taille : le jeu donne plus de liberté que la réalité. Il parait alors absurde d’espérer rendre le réel plus permissible que le jeu (même si ici, le virtuelle est en fait le réel, bref).
    Comme tu le dis Olivier, rien ne sert de hiérarchiser les deux.

    Je suis pas un grand gamer et je connais assez peu cette cible amatrice de voiture de sport, mais je crois qu’il y a des valeurs communes dans le jeu et dans l’achat d’une voiture de sport (valeur de projection, plaisir de la manette vs levier de vitesse (notion de controle) etc..) qu’ils aurait été plus intéressant de mixer et qui auraient peut-être fait une création plus large.
    car le seul point sur lequel je suis sceptique, finalement, c’est bien le fait d’ajouter une niche à une cible qui en est déjà une.
    (“C’est un marché d’ultra niche donc on peut se permettre d’etre niche dans notre communication”)
    Je serais curieux d’avoir un peu plus d’info sur tes slides 35 et 36 et sur le parallèle entre la cible de la GT 86 et le gaming. Sont-ils vraiment majoritairement gamer ? Voient-ils de manières évidentes les références ? Je donne ma langue au chat.

    Au plaisir !

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  4. […] Analyse de la campagne Toyota GT-86 ou Comment vendre une voiture de sport analogique à des gamers Le <i><b>sleeper effect </b></i> est un pis-aller vers la médiocrité publicitaire. Il est donc impératif d’en connaitre l’existence en vue de le transcender. Un message est plus persuasif dans le temps lorsqu’il est étayé par un élément discréditant. La nature contre-intuitive de cette observation a chiffonné plus d’un chercheur, aussi, les conditions du <i>sleeper effect </i> sont assez précises : Exemple : lorsque les marques utilisent des scientifiques dans leurs films ou s’associent à une <i>organisation </i> (ex: l’union française pour la santé bucco-dentaire ou l’institut Danone ), personne n’est dupe. On sait que c’est de la pub (cf. le jingle qui annonce la pub en France et dans certains autres pays), pourtant, avec le temps, le sleeper effect peut participer à nous faire croire à ces arguments publicitaires: se laver les dents trois fois par jour ou vider la moitié du tube de dentifrice sur sa brosse… […]

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