Pas de messages sans moyens : les channels au coeur de l’expérience de marque

Si le moyen contribue autant à l’expérience que le message, la marque doit être initiatrice de la dynamique de conception

La séquence messages then channels installée entre les agences depuis les années 80/90 a la fâcheuse habitude de déconsidérer la puissance structurante du choix des moyens.

Ce constat est à l’origine de la création de Naked en 2000 : la fragmentation des channels impose une réflexion qui commence par s’interroger sur les moyens avant les messages (cf. Johanna Blakley). C’est la puissance du tandem planning stratégique + channel planner, qui fait également le succès de Wieden + Kennedy.

L’enseignement principal de ce modus operandi, c’est le rôle du branding dans le choix des moyens. Le quidam se complait à voir dans la marque un guide pour les messages, rarement pour les moyens.

Outre l’adage medium = message qui nous renseigne sur la nature systémique du tandem message/moyen, la capacité d’un moyen à véhiculer une idée de marque ne devrait pas être à démontrer.

Quand Chanel annonce au cinéma, la marque attend que la lumière baisse façon bande-annonce. Idem Red Bull vendu contenu à MTV, quand Louis Vuitton ouvre un  flagship dessiné par un grand architecte, quand Audi recouvre un numéro de Challenges, quand Carven défile au couvent des Cordeliers, quand Dior passe un 120 secondes en prime (en copiant Chanel), quand T-Mobile fait danser Liverpool Station.

Non seulement ces channels participent à la création de l’expérience de marque, mais ils sont profondément inspirés par la marque.

Pas de bande-annonce hors-tunnel pour Chanel si la marque ne s’inscrivait pas en porte à faux de la mode (pour Chanel, “la mode ça se démode”), pas de contenus taillés sur mesure pour Red Bull si la marque ne promettait pas de donner des ailes, pas de grand architecte pour Vuitton sans histoire ancrée dans l’art et le goût (malheureusement pas toujours bon), pas d’emplacement premium si Audi n’était pas elle-même premium, pas de couvent des Cordeliers sans collection médiévale pour Guillaume Henry, pas de 120′ secondes pour Dior sans goût pour l’ostentatoire, pas de flash mob pour T-Mobile sans combat pour la connexion entre les gens.

Non seulement il n’y a pas de message sans moyen, mais les channels sont eux-aussi l’expression tangible ou intangible de la vision d’une marque.

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