L’obsession CSP+ est responsable du manque d’intérêt des gens pour les marques

Quiconque travaille de près ou de loin dans le marketing ou les médias connait l’obsession des marques et agences pour les CSP+. Pour un art populaire, c’est étonnant, d’autant plus que ce snobisme est la source principale de dépréciation du statut des marques ces dernières années.

Pour commencer, les CSP+ sont peu nombreux, environ 12M d’individus 15+ en France (sur 50M). Cela en laisse  38M sur le bord de la route. Les marques se privent donc de 3/4 de leurs acheteurs potentiels.

S’il est avéré que les CSP+ disposent d’un pouvoir d’achat supplémentaire, la sur-sollicitation dont ils sont l’objet réduit drastiquement la part de voix (poids d’une marque sur une catégorie) que peut s’octroyer chacun de leurs solliciteurs. Pis, le point de part de voix est de fait beaucoup plus cher que sur n’importe quelle autre catégorie de population.

De surcroît, les marketeurs, confondant causalité et corrélation, attribuent au niveau moyen de dépenses des CSP+ une appétence spécifique pour les marques et la consommation. C’est faux. Une attitude n’explique pas forcément un comportement (ex:tout le monde ou presque estime qu’il faudrait recycler ses déchets…) et un comportement n’explique pas toujours une attitude (ex:la majorité des fumeurs pensent qu’il est mauvais de fumer). Les gens anti-pub (appelons-les post pub), prompts à se déconnecter volontairement, à n’avoir aucun scrupule à mixer hard discount et marques nationales ou à rouler en Logan pour montrer leur détachement du système sont des CSP+ : les fameux bobos.

En surexposant les CSP+ à la pub, le marketing scie la branche sur laquelle il est assis*. D’une certaine manière, c’est salutaire pour la profession qui est ainsi est invitée à réimaginer la manière d’engager la conversation avec ses prospects.

L’autre résultat c’est que les CSP+ ont développé une forte maturité critique vis-à-vis de la pub tandis que le reste du monde se sent exclus par les messages des marques. L’effet néfaste est double.

Il ne faut pas s’étonner du manque d’intérêt des gens pour les marques, les marketeurs oeuvrent chaque jour à créer ce contexte.

A force de se regarder le nombril par effet de champ, on finit par se cogner un lampadaire en marchant dans la rue.

*Un peu de la même manière que les banquiers créent les conditions de leur déchéance :

6 réflexions sur « L’obsession CSP+ est responsable du manque d’intérêt des gens pour les marques »

  1. Le critère CSP est vraiment sans intérêt : on peut être « CSP – » et acheter du parfum Chanel ou du Nespresso… mieux vaut cibler en fonction du niveau de dépenses dans une catégorie de produits…
    Ce type d’approche a d’ailleurs le vent en poupe du fait du développement de nouveaux outils, croisant panel grande conso & outils média planning.

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    1. Ce qui est encore plus vicieux, c’est que le niveau de dépense par catégorie n’explique même pas les comportements vis à vis des marques premium… En relatif comme en absolu.
      Un pauvre peut acheter peu de Nespresso et un riche énormément de MDD…

      De la même manière, en bagnole, c’est assez fascinant. 63% des BMW roulantes actuellement (pour la première voiture du foyer) ont été achetées d’occasion… Seules 19% du parc roulant BM a été acheté plus de 30K€ (à peine le prix d’une série 3 neuve), Mercedes est à 16, Audi à 18.

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  2. Je comprends le raisonnement et j’y adhère. Par contre, je ne rejoins pas nécessairement le constat de début de l’article.
    C’est vrai que les CSP+ sont souvent citées en st graal par les clients. Mais finalement, beaucoup assument le ciblage des catégories moyennes voire « moins ». La preuve, la création de D8 (anciennement direct 8) est justifié sur el marché de l’achat d’espace par Canal en disant que cette nouvelle chaine viendra taper dans les CSP+ et non dans la ménagère de -50ans chère aux autres chaines.

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    1. Je vois ce que tu veux dire mais la déclaration de Canal est moins une preuve que certaines chaines assument le CSP- qu’un tâcle visant à valoriser sa propre offre. Quelles que soient les chaines, la monnaie de référence présentée par les régies ce sont les CSP+ (c’est la seule raison de l’existence de LCI dans le groupe la Une par ex).

      Du reste, mon point est comme d’habitude volontairement caricatural : il y a bien des tas de marques qui assument leur popularité (je pense par exemple à Orange, LU, Danone…) . Disons seulement qu’elles ne valorisent jamais leurs conso CSP-/classes moyennes que leurs CSP+.

      Merci pour ton commentaire

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  3. J’adhére complètement à la thèse développée dans cet article. Effectivement, à force de vouloir se valoriser auprès d’une cible de clients « imaginaire », les marques risquent bien de se mettre en péril. Après, vis-à-vis des commentaires, il y a des marques dont le positionnement assumé du « CSP+ » est finalement un argument de vente auprès des autres catégories ; notamment tous les produits ayant un positionnement un poil « luxe » mais dont le prix reste « accessible ».

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