Quant la fonction s’affranchit de la forme : pourquoi la pub sur internet ne devrait pas toujours être cliquée

Les standards publicitaires en disent long sur la capacité d’une technique à dicter une fonction (un dogme très 20e). L’affordance cliquable de la bannière a fait du CTR un des mètres-étalon de la mesure de l’efficacité publicitaire. En y regardant de plus près, l’espoir des bannières de générer des clics ne domine pourtant pas.

Le cas du mobile est symptomatique : compte-tenu de la lenteur du web mobile (mauvaise réception, appareil fatiguée ou bas de gamme…), cliquer sur une pub ne peut être qu’accidentel. Un clic malencontreux nous redirige vers une autre page (sans toujours ouvrir un nouvel onglet dans notre navigateur) qui prendra également des heures à charger, ralentira l’accès au contenu préalable, fatiguera la batterie, et sera illisible puisque non adaptée au format mobile.

La pub cliquable est synonyme d’expérience gâchée. Un peu comme si une pub TV vous demandait de zapper ou un panneau d’affichage vous invitait à changer d’itinéraire.

Toutes les bannières n’ont pas vocation à être cliquées et ne devraient pas chercher à être cliquées. Tant pis pour la mesure. De toute manière, avec une moyenne internationale à 0,05%, gagner un millième ou deux n’y change rien. Les astuces produisant du clic accidentel n’y changeront rien (cf. bannière géantes qui se déroulent et vous empêchent de lire votre article).

Non seulement la bannière devrait être considérée comme de l’affichage mais de fait, elle est considérée comme tel. Apporter une information contextuelle et pertinente sans générer de clic n’est pas préjudiciable, bien au contraire, c’est de cette façon que fonctionnent les médias traditionnels.

Avec la digitalisation des vieux médias et l’essoufflement des formats pub online, on va sans doute assister à un mélange intéressant des genres entre vieille et nouvelle pub. D’un côté des spots cliquables (ou shazamables) à la telly, de l’autre des bannières visant à travailler la mémorisation ou la notoriété.

Comme pour tout le reste, ce qui compte, ce sont les indicateurs de performance retenus pour mesurer le succès d’une initiative.

3 réflexions sur « Quant la fonction s’affranchit de la forme : pourquoi la pub sur internet ne devrait pas toujours être cliquée »

  1. J’ai lu l’article et je suis complément en désaccord avec ce qui est dit. Le constat sur le metric dominant est faux. On parle plus en CPA et CPM qu’en CTR (plutôt roi des années 2000-2005). Ensuite la publicité en ligne peut et doit continuer à être basée sur des metric techniquement maîtrisables car il permet de valoriser une publicité à sa juste valeur. En effet les études ont montrés que le web ne permet pas de faire de mémorisation ni de notoriété. Son seul but: créer du traffic.

    Concernant l’impossibilité technique de la publicité en ligne et notamment sur mobile, je suis une fois de plus complètement en désaccord. Ce n’est pas parce que les grosses régies online ont un train de retard que d’élégantes solutions n’existes pas. Pour plus d’info: responsive advertising.
    http://www.netmagazine.com/features/state-responsive-advertising-publishers-perspective

    L’ère du design mobile se développe petit à petit, on peut être sur que d’ici 3 ans, la publicité sera très bien gérée sur tout support.

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    1. Merci pour ton commentaire !

      Je ne suis néanmoins pas convaincu par ton point. J’ai envie d’avoir foi comme toi dans la pub en ligne mais le fait que tu convoques le CPA et le CPM met de l’eau à mon moulin : avec un taux de clic à 0,1%, 999 personnes sont exposés. Quel que soit le mode de rémunération des régies, les impressions sont servies à une quantité monstrueuse de gens pour une action donnée… Les bannières sont utilisées comme un support passif et massif.

      Je te rejoins sur les nouvelles formes publicitaires, je suis d’accord : l’espoir est permis. Néanmoins, s’il est vraisemblable que les bannières ne soient pas idéales pour créer de la memo/awareness (et encore, c’est un débat digne de l’oeuf et de la poule), il est dur de croire que des grosses opés publicitaires ne visent pas à alimenter – entre autres – ces deux KPIs. Je pense au brand content, aux habillages de pages Youtube, aux vidéos virales ou aux applications mobiles : si la memo/awareness ne sont pas leurs seuls objectifs, ces formats y contribuent forcément (sans compter que pour en vendre, je peux t’assurer que les clients en demandent).

      Quand au web uniquement capable de trafic, mm rengaine, tout dépend du contexte et des objectifs.

      Concernant le mobile, je ne suis pas aussi optimiste que toi, l’avenir n’est pas à la bannière, du moins pas celle que l’on connait.. Même parfaitement intégrée, elle demeure intrusive. Ce qui ne disqualifie aucunement la pertinence du search, du social ou du contenu. Les formats doivent se réinventer, pas s’adapter.

      Dis moi ce que tu en penses

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