Things that connect us : pas de panique, Facebook est juste un nouveau Walmart

Cet article est une réponse à l’article d’Olivier. Jocelyn ayant entre temps publié un contre point de vue sur la question (auquel je souscris dans les grandes lignes), il reste peu de place pour une 3e voie.

Toutefois, à mon sens, Things that connect us de Facebook résume correctement la situation et les enjeux de la marque :

1. Enjeu de rétention des utilisateurs : si la pénétration de la plateforme continue à augmenter (de moins en moins rapidement), on sait que la fréquentation en temps passé des ex-power users décroit, notamment chez les jeunes américains. C’est à ce titre que le film raconte les multiples usages des millions de personnes qui se connectent sur Facebook. Aujourd’hui tout le monde s’y retrouve. Il est loin le temps de l’élitisme Ivy League.

2. Enjeu de trivialisation : Google a son verbe, Facebook se compare à des objets. La métaphore de la chaise est un peu poussive mais pensée pour l’économie de l’attention, ie. surprenante, storytellée et audacieuse. Facebook fait partie de nos quotidiens. C’est sans grande force et son talon d’Achille. Les chaises se remplacent facilement (demandez donc à Ikea).

3. Enjeu d’institutionnalisation : une introduction en Bourse exige de rendre des comptes. Ce film est le premier avatar d’une communication d’entreprise digne de ce nom. Google a assez vite évoquer son projet de ne pas devenir le diable. Facebook édicte sa mission d’entreprise : connecter les gens. Period. L’exécution ne me fait ni chaud ni froid. Je ne suis pas contre un film aspirationnel de temps à autres.

***

Le seul véritable reproche qu’on pourrait adresser à ce 90s, c’est de consacrer la publicité comme une réaction plutôt que comme un levier. Facebook ne communique pas officiellement pour célébrer son milliardième membre. Il prend la parole   pour rassurer ses investisseurs et ses utilisateurs. Ce film ne fait pas bouger la marque. Il ancre, il enracine. Il ne projette pas. Pas de quoi exciter Wall Street en somme.

Le format est lui-aussi forcément un peu décevant. Faire un film quand on est un réseau social ne manque pas d’ironie.

[Toutefois, quand on voit comment Facebook parle aux agences, tout est dit : Facebook est le nouveau média de masse, la nouvelle TV. On ne pourra pas vendre du ciblage sur mesure donc faisons de notre site web (sic!) le nouveau MSN]

Finalement, l’histoire de FB converge avec celle des autres énormes marques du quotidien (Procter, Unilever, Microsoft… ). Etre un géant, c’est accepter d’être adoré et détesté à la fois. Chacun a un avis sur vous. C’est le principe de la popularité. Chacun se sent investi du devoir de donner son avis, chacun a raison. C’est le succès de ce film, consacré par de nombreuses parodies :

2 réflexions sur “Things that connect us : pas de panique, Facebook est juste un nouveau Walmart

  1. « Le seul véritable reproche qu’on pourrait adresser à ce 90s, c’est de consacrer la publicité comme une réaction plutôt que comme un levier. Facebook ne communique pas officiellement pour célébrer son milliardième membre. Il prend la parole pour rassurer ses investisseurs et ses utilisateurs. Ce film ne fait pas bouger la marque. Il ancre, il enracine. Il ne projette pas. Pas de quoi exciter Wall Street en somme. »

    Je suis entièrement d’accord. Sa force (consacrer son empire de 1 milliard d’utilisateur) est sa principale faiblesse : pas de construction de l’avenir.

    J'aime

Qu'en penses-tu?

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s