Ce que Barack Obama apprend aux agences médias : la somme des minorités est supérieure à celle de la majorité

La question des communautés est un serpent de mer qui peine à pénétrer les océans des agences médias. Hormis quelques cas isolés, les outils des channel planners sont utilisés de manière massive. Rien n’empêche de les employer plus finement mais le modèle économique des agences conjugué à plusieurs années d’éducation à la puissance favorise le blitz au sniping.

Alors que la campagne présidentielle bat son plein outre-Atlantique, il est de bon ton de rappeler comment la victoire de Barack Obama en 2008 a tracé les contours du futur du mediaplanning et de la gestion des publics d’une marque. La fable de la victoire démocrate tient en une maxime (ayant le bon goût de résumer la philosophie du parti au logo d’âne) : la somme des minorités est supérieure à la majorité traditionnelle.

A partir des années 90, le poids démographique des minorités (hispaniques, asiatiques, afro-américains…) a dépassé celui des blancs protestants. A ce moment, l’équilibre bascule. Avant, il fallait convaincre les WASP pour reporter la partie. Après, c’est la somme des minorités qui assurent l’élection.

D’où la stratégie d’Obama (ou Gore ou Clinton avant lui) pensée comme une plateforme de communication capable d’activer de manière ad hoc chacun des motivations des communautés. D’où une approche très digitale car pratique pour disséminer des messages aux bonnes personnes.

Pour les marques comme pour leurs agences, le message est clair. Les clients historiques, emblématiques ou fantasmés (le fameux jeune cadre dynamique riche et blanc) d’une marque ne la font pas vivre. La croissance réside dans la compréhension des particularités et la capacité d’une marque à apporter une réponse adaptée à chacun. Les marques qui sauront respecter les personnalités et les communautés remporteront la mise. La somme des minorités est supérieure à la majorité traditionnelle.

PS : l’étude de cas vidéo de la victoire d’Obama, lauréate du prix Titanium & Integrated de Cannes en 2009 :

5 réflexions sur “Ce que Barack Obama apprend aux agences médias : la somme des minorités est supérieure à celle de la majorité

  1. Politique et communication, deux vases communicants (muhahaha).

    Plus serieusement, il me semble que l’article omet un element de contexte crucial pour comprendre la politique americaine, et encore plus la presidentielle.

    Le president americain n’est pas elu a la majorite absolue comme en France, mais a la majorite des grands electeurs.

    Ces grands electeurs sont elus, etat par etat
    Chaque etat rapportant un nombre plus ou moins important de grands electeurs, non pas a la proportionnelle mais en mode winner takes all.

    Pour etre plus precis dans le contexte, les elections americaines se jouent en particulier dans les swing state, les etats ou quelques points separent les deux parties, et donc pouvant basculier pour l’un comme pour l’autre

    Des lors, pour etre elu, il ne suffit pas de parler a des minorites, il faut parler a des minorites dans le contexte de chaque etat.

    Ainsi (et l’exemple qui va suivre est tout a fait fictionnel), si l’etat du Michigan est un swing state où le potentiel de voix democrates se trouve chez les cols bleus hispaniques, le candidat va orienter son discours lors de ses meetings dans le Michigan pour tenter de seduire cette population particuliere.

    Des lors, il me semble que c’est moins une histoire de la somme des minorites qui est superieur a la majorite mais bien le ciblage de minorite specifique qui est plus forte que la majorite.

    Bien entendu, je ne suis pas diplome en science politique, n’hesitez pas a me contredire, ma connaissance est limitee a la lecture des journaux.

    Olivier

    PS: J’invite tous les curieux de politique américaine a lire le sujet sur Obama dans Le Monde 2 du week end dernier.
    Il y ait histoire d’echec de mesures politiques (type fiscalisation ou medicare) par un manque de communication et de d’explication envers la population.
    A bon entendeur

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    1. Toujours à chercher la petite bête celui-ci… Evidemment, on n’allait pas rentrer dans les détails constitutionnels des grands électeurs… Toutefois, la logique minorité > majorité s’applique dans les swing states.

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