Du 3 en 1 au 1 en 3 : une philosophie marketing mortifère ?

En l’espace de quelques années, nous sommes passés de l’ère du 3 en 1 à l’ère du 1 en 3 (voire 4). Certaines traces de cette glorieuse époque promotionnelle subsistent, notamment dans les catégories hygiène-beauté ou droguerie. Le dogme du toujours plus fit les choux gras des marketeurs durant des années et des années. La croissance ne semblait avoir aucune limite, malgré les nombreux épisodes critiques (70’s, début 90’s, début 00’s…).

Les années 00 (ou noughties) ont fait basculer le marketing dans l’ère de la valorisation.

Le café ne se vend plus en sachets familiaux mais en dosettes, le lait infantile propose un produit adapté à chaque étape de la vie du nourrisson (détaillée par mois si possible), une voiture de série ne comporte qu’un autoradio et un airbag, les shampoings et biscuits se déleste du parabène et huile de palme, il y a autant de produits de beauté que de nature/couleurs/âge/humeur/épaisseur/pouvoir d’achat de peaux. Même Free a abandonné le mono-tarif. Nous vivons dans l’ère du moins ou de l’optionnel.

D’un côté, c’est assez rassurant. L’option désigne la faculté de choisir. Les gens ont le pouvoir. Tout le monde peut s’équiper. Less is more. On peut rouler en Logan ou en Audi. De l’autre côté, on connait toutes les limites du paradoxe du choix.

Plus pragmatiquement, l’indice d’inclusivité d’une marque (barbarisme qualifiant la propension d’un acteur à ajouter plutôt que retirer des ingrédients/options à ses produits) en dit long sur sa santé et par extension sa stratégie. Une marque qui retire travaille sa valorisation, elle plafonne vraisemblablement sur sa pénétration (en règle général en FMCG). On va ainsi aller chercher à upseller/cross seller. A contrario, une marque qui ajoute est en pleine conquête de l’ouest et cherche le volume.

Je déteste cette métaphore mais en l’occurrence, les marques sont comme des humains :

  • Les jeunes mangent comme un régiment et veulent de la quantité plutôt que de la qualité. YOLO.
  • Les vieux entament une cure d’amaigrissement pour affronter un avenir qui sent le sapin. Chaque moment vaut de l’or.

Quelle est l’étape d’après? Toujours plus de variété? Moins de variété et plus de radicalisme?

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