Le ciblage est-il affaire de branding? Le marketing est un métier de conservateurs

Mais qui sont les vrais pigeons?

Comment gérer le gap entre les gens qui vous achète et ceux à qui vous voudriez vendre? Dans quelle mesure un positionnement marketing dépend-il d’une communauté à laquelle on souhaiterait s’adresser?

Une grande quantité d’efforts marketing tombent à l’eau pour des questions de ciblages. En fantasmant un client modèle, les marques tombent à côté de la plaque et tombent des nues quand elles découvrent qui sont leurs vrais clients.

Pire, la manière dont les marques imaginent ces acheteurs type est archaïque : on mélange à l’envi corrélation et causalité, on reproduit un ordre moral désuet au nom de la paresse. Au nom de quelles prérogatives l’homme CSP+ devrait s’intéresser à l’horlogerie et à l’automobile?

Ces parti pris sont attaquables de toute part. En France, la Logan surpondère chez les 10% les plus riches, selon les catégories, les marques nationales en FMCG sont essentiellement consommées par des gens modestes. Combien de fois faut-il le répéter? On peut avoir 80 ans à 20 ans et 20 ans à 80.

Pourquoi les marques s’escriment à perpétuer un ordre moral? Angoisse, paresse ou conservatisme avéré, les motivations sont nombreuses.

Ce que le marketing ne dit pas assez, c’est sa dimension morale. La marque a des responsabilités. En sa qualité de personnalité morale dans une société civile, elle a des droits et des devoirs, au même titre qu’un citoyen. Vivre d’une relation transactionnelle ne devrait pas faire oublier l’impératif de représentativité. Une marque est identique pour tous ses acheteurs. On ne sert pas un « sous-Danone » à un pauvre erre.

La marque est une proposition universelle et devrait s’envisager comme telle.

Le hiatus entre les Français et la pub / les marques vient sans doute de là. On cherche à vivre dans un environnement saturé de propositions absurdes et rétrogrades. On s’indigne de la pauvreté, on s’indigne de la richesse, on s’indigne des inégalités. Sauf exceptions, les marques perpétuent et alimentent les raisons de la colère :

For 70% of those surveyed, the most important qualities of ads were that they were enjoyable, but only 36% stated communications currently « respected » the audience.

A 65% majority of interviewees thought that ads should try and encourage responsible behaviour among consumers, but just 17% painted them as doing so at present.

Aujourd’hui, les marques se battent pour empocher leurs primes. Les marques se mettent en grève pour se faire haïr de l’opinion publique.

Cette double preuve d’irrespect pour les gens matinée d’ordre socioculturel est regrettable.

18 réflexions sur « Le ciblage est-il affaire de branding? Le marketing est un métier de conservateurs »

  1. A travers le marketing, c’est bien la question de la moralite des societes commerciales qui est posee. (le marketing n’est il pas juste le relai des valeurs d’une marque et donc d’une entreprise ?).

    et a travers la moralite des entreprises, la question posee est bien donc de la moralite de notre systeme economique, et donc de notre societe a part entiere.

    Les tensions entre croissance economique, avancee sociale, et ethique n’ont jamais ete aussi grande, et ce n’est pas une surprise quand l’indicateur d’inegalite Gini remonte dans la majorite des pays riches.

    A quoi sert la croissance si elle est n’est pas un moyen d’ameliorer le sort des gens qui vivent sur cette planete?

    Et comme tout ne tombe pas par hasard, je vous recommande fortement la lecture du The Economist de cette semaine sur le
    ‘True progessivism’.

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  2. Tout à fait d’accord ! C’est peu ou prou ce que j’ai tenté d’exprimer maladroitement dans mon commentaire sur l’article « pub et vulgarité ».

    Merci !

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  3. […] La communication peut combler un manque, magnifier une réalité, faire changer de point de vue sur un objet. Toutes les marques pourraient potentiellement être engageantes sur chacune des deux dimensions. Le verre est à moitié vide et à moitié plein, on peut conserver ou faire progresser, comme pour tout. […]

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