Les indices ne sont pas toujours des preuves : non au jeunisme des plans médias

Le jeunisme est un phénomène adoré du marketing. Ce dernier surfe opportunément sur ce mouvement de fond.

Les valeurs de la jeunesse n’inspirent pas que les marques de cosmétiques. Le cas des plans médias est un exemple frappant : tout comme les annonceurs sont obsédés par les CSP+, ils n’ont d’yeux que pour leurs consommateurs âgés de moins de  50 ans. Au-delà, les seniors ne les intéressent plus. Ces 23 millions de personnes – qui constituent au passage 45% des Français 15+, 36% des 10% des Français les plus riches, 51% des propriétaires hexagonaux… – sont personae non grata.

D’un point de vue argu, les marques s’y essaient prudemment sans vraiment convaincre.

En repensant à des gens comme Benetton, on se dit que promulguer une vision simplement pacifiste et progressiste demeure iconoclaste. Non seulement les marques ne s’intéressent qu’aux plus riches, mais elles ne parlent qu’à une partie de ces gens. Ceci n’est pas une voie de fait ou un problème technique : les seniors pourraient tout à fait être adressés, y compris sans que les autres classes d’âge (malgré l’absurdité de cette qualification) ne le remarque. C’est une volonté consciente et assumée.

Les annonceurs et leurs agences sont responsables de cette omission très sale. Un peu comme si un foyer de 3 enfants

Ici on met le doigt sur un problème digne d’une partie endiablée de Cluedo : les indices ne sont pas toujours des preuves.

Prenons l’exemple des gros téléspectateurs (ie. 5h ou plus / jour selon TGI). Ils sont 10M de Français 15+ et constitués à 60% de seniors (soit 6M d’ind). L’indice des seniors sur les heavy watchers est donc de 133.  On en déduit donc que les seniors sont des coach potatoes qui passent leur vie vautrés sur leur sofa. Pourtant, en regardant les choses sous un autre angle, ces 6M d’individus heavy users ne constituent qu’un quart des 23M de seniors.

Une minorité en somme.

Et derrière on vend du masse médias, de la puissance, de la couverture, de la répétition. Mais de qui se moque-t-on?

2 thoughts on “Les indices ne sont pas toujours des preuves : non au jeunisme des plans médias”

  1. Hello Jean,
    Afin de completer ce billet, je me permets d’apporter ma pierre a l’edifice pro senior.

    Il y a quelques mois, j ai eu la change de travailler sur un projet de plateforme pour senior (zone GB)

    Une des lecons que j ai tire de ce projet est que:
    Le niveau d equipement et d’usage des seniors se reduit drastiquement avec le reste de la population. Sur des tranches d’age type 55-65, il n y a pas de difference significative entre eux et le reste de la population.

    Les seniors vont les meme sites que l’internaute moyen.

    En parlant d’usage, les seniors sont sur-present sur certains usages, en particulier ceux qui ont un gros potentiel business comme l’achat en ligne ou les transactions bancaires.

    Bref il est temps de changer d’avis sur les seniors, ne serait ce devant la montagne de connaissance qu’ils representent.

    La societe stigmatise ceux qui ne produisent plus de valeurs, mais elle a trop souvent oublier que la connaissance est elle meme source de valeur.

    Vive les vieux!

    PS: un jour mon billet de blog sur la question devrait etre publie, et je ne manquerais pas de le partager

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