Le cas Movember illustre à merveille deux phénomènes publicitaires : le changement de comportement planifié et le défaut d’attribution

Movember fait partie des mouvements que tout le monde aurait aimé avoir initié.

Ce mot-valise composé des termes moustache et november désigne une initiative internationale – devenue ONG – invitant les hommes du monde entier à se laisser pousser la moustache au mois de novembre en vue de sensibiliser leur entourage à des problématiques masculines de santé.

La légende dit qu’une bande de potes australiens aurait eu l’idée en 1999. Peu importe. La pureté du concept vaut le détour :

  • Intelligence référentielle : employer la moustache comme emblème de la masculinité est malin. On ne peut pas plaire à tout le monde et ce symbole de pilosité a de quoi dérouter la génération métrosexuelle. Néanmoins, le retour discret mais sûr de la moustache depuis plusieurs années sur les visages (subissant une accélération portée par les hipsters) ou en guise de logo n’est peut-être pas étranger à Movember.
  • Intelligence iconique : la moustache a cette qualité d’être impossible à dissimuler. Mieux, sa désuétude est source d’ostentation chez les quelques 1,1 millions de mo bros qui ont rallié le mouvement.
  • Intelligence sociale : l’échange de photos en ligne a été multiplié par 10 en 10 ans. Le fun et le décalage sont devenus une monnaie d’échange. Impact visuel + réseaux sociaux = gros potentiel viral.

La mécanique pour générer du don est en revanche très décevante. Un site web, un log Paypal. C’est tout. Cette défaillance est symptomatique. La finalité de Movember est éclipsée par la puissance de son concept. Problème d’attribution typique.

Faire porter une moustache un mois remplit avec brio les 3 éléments d’une bonne tactique de changement de comportement (attitudes, normes et croyances). Dommage que ces efforts ne soient pas employés pour générer du cash…

9 thoughts on “Le cas Movember illustre à merveille deux phénomènes publicitaires : le changement de comportement planifié et le défaut d’attribution”

  1. A titre complementaire d’information, Movember n’est pas juste un mouvement de sensibilisation mais un mouvement de collecte de fond a destination de la lutte contre le cancer de la prostate et des testicules.

    Chaque porteur de moustache doit non seulement etre “ridicule” mais aussi mettre la pression a ses collegues/amis pour recolter des fonds.

    A savoir que la collecte de fond individuelle en echange d’un “engagement physique” est une habitude culturelle tres forte dans les pays anglo saxons.

    Il ne se passe pas un mois voir une semaine sans qu’un mail interne ne soit envoye par un employe qui va faire un marathon/saut en parachute/longue distance en velo etc… afin de recolter des fonds.

    Pour rebondir sur cela Jean, ne manque pas de regarder tes emails en Novembre, il y a de fortes chances que quelqu’un vienne de demander de donner de l’argent :} (smiley a moustache)

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    1. Je serais curieux de pouvoir comparer ce que Movember lève par rapport à d’autres grosses ONG. Tu as des chiffres?

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  2. $127 millions AUD c’est assez gros. (£81 millions)

    Ci-dessous la liste des 10 NGO qui ont recolte le plus de dons en UK l annee derniere

    http://www.charitytrends.org/KeyCharts.aspx

    Si tu veux faire le curieux, tu peux utiliser leur tool

    http://www.charitytrends.org/SearchTool_Step1.aspx?reset=true

    Apres je suis pas rentre dans le detail du don (Voluntary Income) mais de ma connaissance du milieu, ce sont surtout les gros donateurs (corporate et grande fortune) qui genere la plus grosse masse de dons. (Pareto un jour, Pareto toujours).

    Donc incapable de dire si le Mouvement Movember est bien efficace, ceux ci creeant une vraie longue traine, ou c est juste un argument market et sympatique pour lever le gros du fonds chez les gros donateurs.

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    1. Merci pr la précision… Le mode de collecte est tellement bizarre… Sont-ils affiliés à une cause précise chaque année? Est-ce que n’importe quelle cause masculine peut utiliser Movember comme un label? Tout ça est un poil sybillin

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  3. Leur système de collecte de fond est précaire il est vrai mais rien ne peut empêcher les stachus ou tout autre personne de récolter de l’argent grâce à d’autres moyens et de les reverser à l’ONG directement par paypal! Ce qui m’inquiète comme tu l’as souligné plutôt Jean, c’est que l’organisme bénéficiaire n’est nul part stipulé! S’agit-il d’un centre de recherche? D’une association qui vient en aide aux malades?
    Leur mouvement est sans aucun doute un coup de génie marketing et provoque bien de l’excitation mais le deployement des fonds est un sujet bien nébuleux.. Comme toujours, on
    Ne saura jamais ou vont les $$$ 😀

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