Malgré un message à rebours de son positionnement, le film Nissan Juke est un chef d’oeuvre

C’est vendredi, place à une petite note détendue.

On a tout dit ou presque sur le succès incommensurable du Nissan Qashqaï. Son petit frère sorti il y a deux ans en Europe est également un carton. La copie tournant en boucle dans les cinés, on se prend à l’étudier. Si le fond du message n’a rien de très original, il faut bien reconnaître à ce film son génie et ses qualités sémiotiques.

Commençons par le commencement en saluant le beau travail fait sur la marque Nissan depuis une dizaine d’années. Depuis la rationalisation drastique de la gamme (Nissan a dégagé la moitié de ses modèles en 10 ans) au repositionnement shift the way you move (on passe de l’automobile à la mobilité, simple et d’époque) à l’idée de communication Urbanproof (ville = angoisse automobile + 4×4 = sécurité ==> urbanproof), c’est solide et cohérent.

Le Nissan Juke étant une déclinaison du Qashqaï, il réinterprête Urbanproof en lui adjoignant le suffixe energized. C’est un des dogmes cratyléen la pub : ce qui est petit devient nerveux/malin/tonique tandis que ce qui est gros est sécurisant/musclé/statutaire.

Au-delà des trucs de films de bagnoles pensés pour attirer l’attention (ex : la ville qui se réveille à l’arrivée de l’auto, la nuit moment de tous les changements…), je suis scotché par la dissonance qui émane de ce film. Compte tenu du repositionnement de la marque évoqué plus haut, ce film sape méthodiquement la concurrence des autres moyens de transport : le cycliste ringard dans le pressing, le métro infesté de rats, les piétons harcelés par les voitures balais. De bonne guerre pour une auto mais pas très consistant. L’explosion finale du mobilier urbain figurant le manque de fiabilité et la dimension décorative de l’énergie électrique en remet une couche…

***

Trève de trash, place aux compliments.

On aime l’illustration du positionnement fun car de la Juke : le film ouvre sur une vitrine de jouet qui s’anime. La police est la première à s’exciter (l’auto reste un levier de liberté // le 4×4 une voiture de rebelle qui préfèrent évoluer hors des sentiers battus), les robots s’agitent et la voiture télécommandée finit par être dépassée (tout comme la rame de métro un peu plus tard…).

En fait, le positionnement Energized du Juke évoque la jeunesse (dans la rhétorique publicitaire, jeunesse = énergie) : le goût de la découverte, l’émancipation familiale, les premiers vertiges de la liberté.

On commence par abandonner ses jouets, on rencontre l’amour et la jouissance (cf. les machines à laver qui éjaculent généreusement), on surmonte les obstacles multiples (voitures balais, explosions, nom du modèle signifiant zigzag…), on découvre des tristes vérités (voleur démasqué dans la bijouterie), on se constitue en tant qu’individu (la bande de potes = la famille), on finit par renaitre et se réinventer (le travelo qui retourne tapiner // mention spéciale à cette allégorie subtile de la masculinité du 4×4 alliée à la douceur rassurante et féminine).

Difficile de dire si ce film par aux jeunes ou s’il fait de la jeunesse un état d’esprit propre à séduire n’importe quel spectateur. Si je ne cautionne pas le fond, je le considère comme un chef d’oeuvre, une épopée.

Et vous?

8 réflexions sur “Malgré un message à rebours de son positionnement, le film Nissan Juke est un chef d’oeuvre

  1. Il est vrai que le travail effectue par TBWA sur Nissan depuis qu’il a gagne l’account est tout a fait remarquable.

    De meme, je suis tout a fait surpris du succes du segment crossover (le mashup du SUV, 4×4, et du minivan).

    Dans un marche de la voiture deprime, ou les petites voitures tirent leur epingle du jeu grace a leur faible niveau de consommation, le crossover est la surprise du chef.

    Vous voulez une voiture petite, qui consomme peu et qui n est pas tres cher, vous finissez avec une voiture plutot imposant, qui vous rassure de part sa taille et son elevation.

    Ce qui est d autant plus incroyable est que chaque niveau de porte feuille craque, du Duster de Dacia au Porsche Cayenne, en passant par les Qashqai, X3 et autres frillandises.

    Bref on s’eloigne du sujet.

    Tres beau spot (2ans deja) par TBWA/Berlin.
    Pour moi tout est bon dans ce spot, et dans le positionnement des crossover chez Nissan:

    Ils vous protegent des dangers de la ville tout en la rendant plus ludique.

    Pour une jeune generation urbaine qui n’utilise pas la voiture pour aller au travail, le JUNK est le partenaire de la nuit, celui qui vous donnera les moyens de profiter de la ville(arriver a destination) tout en vous protegeant.

    Meme la « victime ideale » (un travesti appartenant a la minorite ethnique et sexuelle) arrive sain et sauf a la maison, c’est dire. (au passage, Lafayette>reste des persos de True Blood http://fuckyeahlafayette.tumblr.com/)

    Bref Spot on, chapeaux. Devant tant de qualite, on ne s’etonnera pas que cette pub tourne encore en boucle.

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    1. Ah bien vu ! On a eu l’occasion d’en parler entre collègues, on s’occupe du média du groupe VW… Non seulement cette campagne est tout sauf subtile mais tellement à rebours du positionnement de la marque simply clever… C’est triste.

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