Ce que j’aime dans la pub : sa vulgarité

Parce que la méritocratie soit plus avérée dans la pub que dans d’autres environnements (un énarque a autant de chance de réussir qu’un redoublant du lycée), la vulgarité publicitaire fait tout son charme.

Au sens propre, vulgarité : caractère de ce qui est courant, commun au plus grand nombre; caractère de ce qui est prosaïque, terre à terre (définition TLF).

Si les publicitaires ont souvent le même look, si certains cursus sont sur-représentés dans les boards, la pub demeure un terreau de l’irrévérence aux goûts bourgeois.

Dans la plupart des cas, la pub parle au plus grand nombre. Elle s’inspire de ce qui se passe dans la rue. La pub pourfend la distinction entre grande culture et petite culture. Si les gens s’intéressent aux zombies, aux brocantes ou au poker, la pub est là pour amplifier un phénomène (avec plus ou moins de succès). L’inverse est rarement vrai (malgré l’obsession des publicitaires pour la création de mouvements).

La pub devrait toujours être au service des gens, jamais l’inverse.

Cela ne veut pas dire que la pub doit brosser les gens dans le sens du poil, les conforter dans leur vision du monde. Bien au contraire.

Les sujets de conversation viennent d’un bas, leur mode de traitement vient de partout.

La pub est un parfait sujet démocratique.

Il est plus aisé de changer le monde quand on est dans la rue que quand on est dans un bureau. Encore plus en noyautant le système plutôt qu’en exerçant à sa marge.

C’est le sens que j’aime attribuer à l’agence Spies and Assassins.

23 thoughts on “Ce que j’aime dans la pub : sa vulgarité”

  1. Absolument d’accord tant que l’on reste dans le voeu de ce que la pub devrait être. Complètement en désaccord avec le constat qu’elle le serait déjà, “qu’elle parle au plus grand nombre”.

    Je suis un grand amateur de publicités et je me désespère au quotidien en voyant à quel point la majorité de ce qui est produit est abrutissant, de médiocre qualité créative et à quel point certaines industries se copient toutes dans leur pub (par exemple celle du parfum).

    Un exemple, la pub de NeufBox Evolution : https://www.youtube.com/watch?v=Q-wqBZW2cEQ . Est-il possible de prendre plus que ça les gens pour des idiots ? Mon humble conseil d’amateurs aux pros de la pub serait “si on peut remplacer dans le spot le nom du produit par “LSD” ou “Cannabis” c’est qu’il est médiocre”. Dans le cas de la NeufBox, c’est symptomatique : on pourrait vraiment remplacer “neufbox evolution” par n’importe quelle drogue.

    Enfin bon, je ne dis pas non plus qu’il n’existe pas de spots qui remplissent les conditions que vous énoncez (c’est de ceux là dont je suis amateur). Simplement, j’ai du mal à croire qu’ils sont la majorité !

    Vous remerciant pour cet article !

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    1. Je parlais moins de la qualité créative que de la capacité de la pub à adresser le plus grand nombre. Le fond plutôt que la forme en somme.

      La nature de la création est un sujet connexe, autrement plus compliqué à juger.

      Merci pour votre commentaire !

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      1. Même sur le fond, je vous rejoins plutôt dans l’article sur l’idéologie portée par la pub, c’est assez consternant. Des fois on se demande comment nous imagine les publicitaires.

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        1. Comme ils voulaient être eux, ie. des gens intéressants et branchés, ce qui n’est que rarement le cas.

          Une chose est sûre, la popularité et la démocratie est un tabou en agence de pub.

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          1. Ah oui ? Pourtant ce n’est pas du tout comme ça que nous sous-entendent la majorité des pubs ! Ce serait déjà mieux ! Je vois à quoi vous faites référence. Par exemple, les pubs de Fanta avec les animaux sont exactement dans cette corde là. Mais dans l’immense majorité ont fait des pubs pour une ménagère (vous l’avez admirablement bien expliqué dans un autre article) et cette ménagère on la prend pour une ecervelée. Le plus souvent, les pubs ont ceci de gênant qu’on peut remplacer le produit par n’importe quelle drogue et le discours marche encore (j’en veux pour preuve la dernière pub de plantafin ou alors n’importe quelle pub pour les serviettes hygiéniques).

            La démocratie est un sujet tabou en agence du pub ? Dans quel sens ? La démocratie en tant qu’institution ou en tant que fonctionnement du processus créatif ?

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          2. En tant qu’institution je crois (le processus créatif n’est pas organisé pour être démocratique).

            En revanche, la dimension populaire et vulgaire des sujets publicitaire est mal assumée. Les publicitaires prennent les gens pour des truffes pour cette raison. Ils travaillent pour des marques qu’ils méprisent. Pas étonnant que les messages qu’ils produisent s’en ressentent.

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          3. Ah dans ce sens là ? D’accord ! Et bien vous avez éclairé ma compréhension et résolu un de mes mystères ! C’est ce qui explique que les pubs pour les produits de grande consommation et de marque “banale” soient si médiocres alors que celles pour des marques plus “branchées” peuvent être géniales !

            Il ne me reste plus qu’un mystère à résoudre : comment est-il possible que SFR soit capable de faire des pubs si excellentes et si nulles pour la même marque ? Ils ont deux agences différentes ?

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          4. Exactement. Comme toutes les très grosses marques, ils ont plusieurs agences. Elles sont censées avoir un périmètre bien défini mais ne cessent de se tirer dans les pattes

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          5. Ceci explique cela !!! Et bien celle qui a pondu l’horrible pub sur la neufbox evolution et qui est responsable du fiasco de l’affaire TVA devrait être bannie !

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          6. La pub pour la neufbox evolution est disponible ici :

            Exemple symptomatique d’une pub qui pourrait tout aussi bien parler de drogue.

            (L’affaire de la tva c’est tout un feuilleton de début 2011 où Orange et SFR avaient annoncé qu’ils répercuteraient la hausse de TVA et avaient essuyés une vague de résiliation conséquente.

            Bouygues avaient eu un éclair de génie et avait lancé une campagne massive dans les journaux gratuits du métro parisien, en dernière de couverture : “Bouygues dit NON à la hausse de TVA”. Pub moquée et parodiée la semaine qui suit par SFR. Ce n’est pas tant la pub qui était médiocre (c’était en papier, je ne saurai vous la retrouver mais ça disait “Non à la TVA ? SFR dit OUI à ses clients) que l’ensemble de la communication désastreuse durant le feuilleton.)

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          7. Les fournisseurs d’accès ne font effectivement que rarement dans le finesse (en témoigne l’affaire du jour entre Free et Google). Le monopole dont ils jouissent ne les aide pas à se remettre en question.

            Je comprends votre sensation vis-à-vis de ce film Neufbox, même s’il ne me gêne personnellement pas. La recherche créative est assez basique mais le message à faire passer est celui de la simplicité, alors autant en rajouter un peu non?

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          8. Effectivement, quoique y’ait quand même pas mal de pubs que j’aime personnellement. A savoir, les dernières pubs SFR avec le duo gagnant Gad Elmaleh/Shazam ou encore les pubs de Bouygues avec des minis histoires fantastiques “ça c’est ma réaction quand j’entends dire que Bouygues a pas de réseau”.

            Basique le film Neufbox ? Pour moi on est en dessous du niveau de la Terre. Le jeu d’acteur est très mauvais, on dirait vraiment une pub pour de la drogue (en témoigne le sosie de David Guetta en Junkie ). Et puis même le message. Quel est-il ? A part : une neufbox…c’est SUPER BIEN ?

            Je ne comprends absolument pas à quoi sert le produit (ou du moins j’ai du attendre que Free l’explique avec la Freebox Revolution).

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          9. Vous ne faisiez peut-être pas partie de la cible… Les messages sont tout de même un peu ciblés. L’équipe qui travaille sur le sujet n’a sans doute pas estimé que vous apparteniez au groupe des acheteurs potentiels du produit.

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          10. Qui est donc la cible dans ce cas? Un individu idiot à qui on dit “c’est GENIAL” sans argument et le croira sur parole ?

            Et puis même dans ce cas là. Y’a un message en fait ? Mis à part “c’est trop bien ce qu’on vend mais on a pas d’arguments ou de raisons spéciales et d’ailleurs on sait même pas vraiment à quoi ça sert ce qu’on vend .” ?

            Même quand je ne suis pas la cible (ex : la géniale série de Pub Clooney Nespresso) normalement avec un peu de recul on peut apprécier la qualité de la pub, non ?

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          11. Leur cible, ce sont les KISSers, ces gens sous-équipés en technologie qui n’ont pas encore franchi le cap. Pour en savoir plus : http://fr.slideshare.net/NEKID/la-veille-de-n-kid-du-240909
            Comme vous le signalez, le film ne dit rien de spécial. C’est parce qu’il n’y a rien à dire. La box est sortie il y a maintenant 2 ans, tous les gens qui devaient être au courant le sont. Ne reste plus que les irréductibles “late adopters”. Vous avez du être exposé à un film par “accident”.
            En outre, la plupart des publicitaires estiment que c’est par la répétition qu’un message finit par être retenu. Est-ce que cela génère des ventes? Pas sûr. En tout cas, les agences vendent leurs plans médias dans cette optique.

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          12. Ce Slideshare est EXCELLENT !!! Voilà maintenant des mois que je m’époumone à expliquer ce concept à mes amis ingénieurs !!! Du coup je pense que vous vous trompez, je SUIS un Kisser !!!

            J’ai lu en diagonale mais si je comprends bien tous les KISSers ne sont pas forcément sous équipés ! Juste des gens qui se contrefoutent que le nouveau BlackBerry ouvre les pages en 30 ms de moins que le S3 et l’iPhone 5 (véridique,il existe vraiment cette promotion) et qui pensent que les BlackBerry ne recommenceront à se vendre que Si et SEULEMENT si ils apportent qqch à l’expérience utilisateur, à l’usage. Et que ça reste simple à utiliser.

            Je suis un apôtre de la simplicité dans le business. Mais attention, simplicité, simplisme et caricature ne sont pas du tout équivalentes !

            Je vous ai induit en erreur en ne vous donnant pas le contexte. Cette pub date effectivement de deux ans, à la sortie de la NeufBox evolution. C’était une pub promotionnelle pour ce nouveau produit. Ce n’est absolument pas une pub qui passe en ce moment. Elle fait partie de mon archive à pub nulle l’exemple le plus symptomatique de tout ce qui ne faut pas faire selon moi (évidemment c’est subjectif et je ne suis pas du tout un pro. Mais en tout cas pour faire une pub qui me cible moi c’est tout ce qu’il ne faut pas faire.).

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          13. Le fait que vous vous sentiez KISSers ne veut pas forcément dire que vous êtes identifié en tant que tel par les publicitaires. Les KISSers sont quasiment impossible à cibler en mass médias autrement qu’en faisant des corrélation entre audiences et attitudes vis à vis de la nouvelle techno (dans les grands médias et a fortiori à la TV, on achète essentiellement des cibles sociodémographiques).

            Toutefois, ce n’est pas parce qu’un film adresse un “état d’esprit” qu’il tombe juste. Avoir la participation ne fait pas de vous un musicien.

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  2. (Correctif : que je m’époumone à expliquer ce concept sans jamais avoir eu un mot simple pour le communiquer, et sans même savoir qu’il existait déjà une théorie, et donc en réinventant la roue à chaque fois*)

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      1. Très beau concept en tout cas ! Effectivement il est logique que tous les gens sous-équipés technologiquement soient des KISSers. En revanche cela n’implique absolument pas qu’un KISSer soit forcément sous-équipé technologiquement !

        Les fans absolus d’Apple sont forcément des KISSers et je les vois mal sous équipés !

        Merci pour la découverte de ce concept en tout cas. Il va m’être très utile professionnellement et personnellement.

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