Comment le retargerting et le « marketing scientifique » nous transforment en vendeurs de bracelets brésiliens

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Salut, tu veux un bracelet brésilien? T’es sûre? T’es sûre?T’es sûre? T’es sûre?T’es sûre? T’es sûre?T’es sûre? T’es sûre?T’es sûre? T’es sûre?T’es sûre? T’es sûre?T’es sûre? T’es sûre?T’es sûre? T’es sûre?T’es sûre? T’es sûre?T’es sûre? T’es sûre?T’es sûre? T’es sûre?T’es sûre? T’es sûre?T’es sûre? T’es sûre?….

La puissance de la pensée statistique dans le marketing n’est pas à démontrer. Le déluge de données digital en fait un paramètre fondamental de nos métiers. Il ne s’agit pas de faire aveuglément confiance aux chiffres juste parce qu’ils sont disponibles mais le changement de causalité entraîne automatiquement différentes conséquences.

La pratique actuelle du retargeting fait partie des initiatives polarisant littéraires et matheux.

Statistiquement, il est indéniable qu’adresser 10 messages à la même personne augmente les chances de transformation. C’est la logique qui sous-tend la répétition dans les médias. Idem pour le retargeting. Ce dernier s’offre même le luxe de varier les messages, puisqu’il est également prouvé que l’acquisition sera meilleure par la grâce de ce paramètre additionnel.

Il existe plusieurs arguments pour vendre le retargeting. Certains convoquent la bonne vieille répétition, d’autres évoquent l’indécision des consommateurs, le faible engagement du shopping online. D’autres encore s’aventurent sur le territoire des motivations d’achats et dropent çà et là des bribes de théories d’économie comportementale. L’argument le plus fréquent, c’est que le retargeting permet de verrouiller une acquisition en cas d’indécision.

C’est à ce moment où les littéraires sautent au plafond. Au nom d’une loi statistique, les marques harcèlent les shoppers. Elles se conduisent comme des vendeurs de bracelets brésiliens au pied du Sacré Coeur. Tant que le retargeting ne sera pas beaucoup plus sophistiqué (je ne vois pas trop comment cela est possible aujourd’hui), il aura un effet contre-productif pour les marques.

Si on raisonne comme ça, il est également prouvé que le spam est le levier le plus rentable sur Internet. Qui vend des plans de spamming à ses clients? Le retargeting est une forme de spamming, en version conne (le spamming a tout de même finit par comprendre qu’il était important d’être créatif).

Ne jetons pas la pierre aux digitaux : cette logique n’est pas née du net. Les appareils photos offerts avec les abonnements de la presse, les shampoings 3 en 1, les bouquins offerts par France Loisirs ou les collections vendues par abonnement dont le premier numéro coûte 1 euro… Toutes ces tactiques s’inspirent de mécaniques statistiques. S’il est efficace économiquement dans un premier temps, il est ravageur pour les marques.

En d’autres termes, le retargeting ou le marketing à la performance de manière générale sont parfaits pour un coup d’un soir. Les gens un peu plus ambitieux qui veulent croître à long terme connaissent les limites de ces approches.

11 réflexions sur « Comment le retargerting et le « marketing scientifique » nous transforment en vendeurs de bracelets brésiliens »

  1. Hello Jean,
    le retargetting est bien plus subtile que le vendeur de bracelet bresilien.

    Le concept general que les gens ont en tete, c’est:
    tu regardes une fiches produit, tu vas sur un autre site, la banniere de ce site te montre le produit que tu as vu auparavant.

    Pour autant le retargetting est bien plus puissant que cela.
    En effet, le retargetting utilise les donnees de navigation voir meme les actions (mot cle entree dans le moteur de recherche d’un site) pour creer des profiles.

    La force du retargetting c’est bien de connaitre a un moment T, le contexte d’achat dans lequel tu es et de vendre ce context d’achat (ex: j’ai un visiteur francais vraiment interesse par les tablettes) au plus offrant (mettre les inventaires des sites web en RTB).

    Enfin, comme ce context d’achat est tres vite perissable, il y a rarement du matraquage dans la duree, chaque partie ayant pour interet que cela transforme au plus vite.

    Cheers

    Olivier

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    1. Je ne vois pas trop en quoi cela diffère ce que je raconte. Oui le retargeting sert à profiler les gens mais selon quelles variables le robot est-il capable de savoir si je ne me suis pas décidé parce que je veux repousser mon achat ou si je n’ai pas aimé le produit en question. Je ne doute pas un instant de la puissance des outils mais dans le fon, ça reste du spamming. Le taux de succès des bannos retargeté est plus élevé que de la bannos audience mais au final l’effet produit est dégueulasse (see coment above).

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  2. Comme souvent, le problème n’est pas la techno mais ceux qui s’en servent.

    Aujourd’hui, ils se moquent totalement de l’effet produit sur les 98,5% de non-clickers.

    Ils sont dans une logique binaire, la com’ c’est 0 ou 1, ça clic, ça clic pas…alors qu’en réalité ça peut faire aussi -1 (en témoigne la préoccupation grandissante de la protection de la vie privée ou un exemple plus perso http://lemecdesmedias.tumblr.com/post/41352532350/le-marketing-digital-est-binaire)

    Le retargeting et plus généralement les AdEx sont une formidable opportunité pour raconter une histoire façon transmédia à une masse d’individu.

    Ce sont les créatifs/ scénaristes qui devraient avoir la main là-dessus, pas des brokers – qui au passage se gavent très très largement… sans appliquer la loi Sapin)

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  3. Je ne peux être plus d’accord… Même s’il parait en effet difficile de convaincre les marques de s’en passer tant les mesures statistiques peuvent être convaincantes lorsque l’on regarde qu’un tableau de chiffre… C’est bien là le grand soucis, on préfère le constat à l’analyse.

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