Dans un environnement de plus en plus standardisé et décadent, qui seront les dandys du marketing?

évolution des marques scenario laddering
Si tout se passe comme prévu, ce schéma devrait faire figurer « what you want » à partir des années 2010-2015.

Cet article publié dans Adage offre une bonne perspective sur l’avenir du marketing. Abordant le sujet de la publicité programmatique, il évoque les conflits d’intérêt qui vont s’en suivre.

Aujourd’hui les gens qui constituent des bases de données deviennent acheteurs média tandis que les acheteurs média s’équipent en base de données. Outre la course à l’échalote qui va produire une compétition sanguinaire sur les prix ainsi qu’une vague de consolidation dans les années qui viennent, c’est bien la question de l’interprétation des données qui est en remise en question.

Si l’auteur reconnait mollement que les nouveaux métiers du marketing n’ont pas réponse à tout, il sera difficile de faire gober ce point au marché. Les nouveaux débouchés pour les métiers du marketing – depuis la gestion et l’interprétation de la data à la mise en conformité de protocole en passant par l’invention la normalisation d’outils innovants – ne laissent pourtant guère place à la poésie et à la créativité.

J’aime imaginer que parallèlement à cette commodisation de la donnée consommateur – qui n’est pas encore pour tout de suite – un contre-courant snob fera son apparition. Les nouveaux dandys seront opposés au mauvais goût de l’automatisation, des agences à Bangalore, des KPI inutiles.

Marginaux mais très sûrs d’eux, ils tiendront salon dans les derniers lofts en friche, remplacés depuis longtemps par de cossus quartiers généraux place Vendôme, à la mode des fonds d’investissement 30 ans plus tôt. On se piquera de travailler au crayon à papier, de faire des brainstormings, de chercher des sauts créatifs. On se disputera les derniers clients prompts à accepter ces méthodes de travail artisanales : la vieille industrie du luxe (les konzerns géants auront franchi le Rubicon depuis longtemps), quelques services locaux, le B2B…

Nous sommes à un moment charnière où à moins de 30 ans, on se sent déjà vieux con. Faut-il embrasser aveuglément l’avenir?

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