Le futur de la TV est divergent : pourquoi la TV n’est plus une destination mais un point de départ

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Ce matin, à l’occasion d’un petit déjeuner sur le 70/20/10 animé par Millward Brown, on nous présentait le bilan (couronné de succès) du lancement de la BB Crème de Garnier.

Chacune des grandes phases de lancement était pointée sur une timeline figurée par un entonnoir ouvert vers la droite, signifiant l’amplification.

Chaque étape évoquait les canaux ad hoc employés par la marque. Selon une nomenclature traditionnelle, les canaux d’influence entraient dans la danse en première position, suivi graduellement par des touchpoints de plus en plus massifs.

Aucun autre exemple ne peut illustrer aussi bien la capacité de n’importe quel canal à véhiculer n’importe quel message. On peut faire de la dentelle en TV et du napalm en mobile.

L’ordre d’activation des touchpoints qui prime de plus en plus prend le rebours de l’exemple de la BB Crème.

Si on s’en tient à un exemple unique mais polarisant en matière d’innovation médias, le Superbowl montre que même si quelques teasings sont envoyés avant le grand soir, la TV est utilisée comme un icebreaker au service d’une conversation qui se joue a posteriori.

Qu’il s’agisse de lancements de produit ou de soutien, les petits malins de la TV ont compris depuis longtemps que le rôle de convergence de la petite lucarne était mort (cf. Missika ou ce fameux insight media). La TV du futur diverge. Envoie les gens vers l’extérieur. Cf. l’histoire du marketing.

La main qui donne est toujours au-dessus de la main qui reçoit.

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