La différenciation est un sujet de pubard, pas de consommateur : ne pas oublier les points de parité

Merci à Benjamin pour avoir partagé cet article super intéressant.

La question levée par le point de parité est aussi pertinente qu’évidente. Le point de différence est une aspérité, le point de parité est un point commun.

Cette théorie nous rappelle que les aspérités d’une marque seules ne suffisent pas. Les marques doivent impérativement offrir les pré-requis de la catégorie.

Les chercheurs mentionnés dans Wikipédia évoquent un socle commun à ces deux dimensions : les insights consos. L’équilibre d’une marque se joue entre ces 3 aspects : différences, pré-requis et pertinence conso.

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Nombreuses sont les marques qui privilégient les différences au pré-requis, au risque de sous-exploiter leurs insights consos. Rien n’est plus copiable qu’un insight. Il ne constitue pas une différence en lui-même, seule l’articulation équilibrée des POP et POD révèle sa puissance.

Quand Free nous bassine avec ses forfaits à 2 euros qui ne fonctionnent pas, ils butent. De la même manière, les marques allemandes longtemps réticentes à lancer des tractions avant ont fini par s’y mettre, les autos sportives se sont alignées sur le désir de diesel des clients, certain fast-food finissent par vendre des sandwichs à la baguette.

Si cette approche comporte le risque de niveler par le bas la catégorie voire de standardiser l’offre, elle est un excellent moyen de s’ouvrir les chakras pour aller s’inspirer de champs concurrentiels périphériques. Elle permet surtout de demeurer pertinent aux yeux des gens.

Cette posture d’humilité, centrée sur les gens est cruciale. Ce qui compte pour eux est tout ce qui devrait compter pour nous. La différenciation est un sujet de pubard, pas de consommateur. D’un point de vue business, la différenciation est stérile. Elle contribue peu à la préférence. Comme dirait Woody : 80% du succès, c’est d’être là (exemple qui tue : les MDD). La différenciation importe à celui qui veut gagner un Lion à Cannes ou celui qui écrit ses questionnaires de pré-tests.

Ce qui compte pour eux est tout ce qui devrait compter pour nous.