Le premium se dit, le luxe se tait. Lacoste : anatomie d’un virage mal négocié

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Cette excellente veille signée M&C Saatchi Gad consacrée à l’histoire de Lacoste propose une citation datant de 1999 (slide #33) :

“Nous allons accroître la visibilité de la marque sur le terrain en communiquant sur un style de vie plus que sur les produits.”

Si ces mots ont maintenant plus de 10 ans, on ne peut s’empêcher d’essuyer un petit rictus.

D’abord parce qu’après une dizaine années et une modernisation du branding objectivement réussie, le business de Lacoste se porte moyennement. La belle pub ne suffit pas à faire vendre, le RFID et les fixies n’y peuvent pas grand chose.

Ensuite parce que même si l’Internet n’était pas ce qu’il était aujourd’hui, pérorer sur le “contrôle de sa marque” à coups de hiatus issus de mauvais manuels d’écoles de commerce (différence entre positionnement voulu et positionnement perçu) est caricatural. De la même manière que les parvenus singent les aristos, les marques premium se piquent de singer les marques de luxe en pensant que tout passe par le comportement alors que le luxe est d’abord une attitude.

Le luxe, c’est les usages.

Comme le dit si justement mon amie Mathilde : le premium se dit, le luxe se tait.

C’est la confiance en soi qui permet d’être porté par n’importe qui et n’importe quand. C’est l’insouciance, l’audace et la vision qui font prendre des risques, faire des erreurs et en sortir plus fort. C’est Vuitton à la sauvette, c’est MJ pour Coke Light, c’est Chanel et Lily Allen, c’est ce à quoi aspire unconventional chic.

Montrer du lifestyle plutôt que du produit relève du même désir mal assuré de contrôle que les musées qui interdisent les photographies (sans flash).

Lacoste n’a jamais compris que les usages lui offraient l’opportunité en or d’être associé aux plus gros leaders d’opinions français de ces dernières années. Depuis 20 ans, tout descend du street style : les bloggueuses mode qui photographient des gens dans la rue, les rappeurs devenus icônes des défilés, les food trucks, le tuning, les tatouages, le rap aux Victoires de la musique, le graffiti valeur refuge des galeries, le break à la base des succès du dub step/tecktonik/harlem shake et tutti quanti…

Après s’en être violemment désolidarisé au nom d’idées rétrogrades, Lacoste ne pourra jamais racheter ça.

Lacoste n’est pas l’exemple à suivre mais celui à ne pas suivre.

11 thoughts on “Le premium se dit, le luxe se tait. Lacoste : anatomie d’un virage mal négocié”

  1. J’ai du mal à comprendre ce que tu reproches à Lacoste. D’une part, ils n’ont jamais prétendu être une marque de luxe. Ils ont simplement procédé à une remontée en gamme car ils partaient de très bas, et se sont positionnés sur le segment qui leur avait été « volé » par Ralph Lauren : le preppy chic.
    D’autre part, il y a bien eu une césure avec l’univers street mais elle a été de courte durée, et pas si radicale (à l’inverse de ce que Burberry a pu faire au Royaume-Uni). Depuis, Lacoste prend soin de distiller des éléments hip-hop dans ses prises de parole, comme on le voit bien dans la veille de Saatchi…
    Enfin, le business de la marque se porte très bien : elle a encore fait 12-13% de croissance en 2012 !

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    1. Merci pr ton commentaire. Ce que je reproche à Lacoste est de ne pas avoir compris plus tôt la chance qui s’offrait à eux au travers les cultures urbaines. D’où mon amertume quand à leur discours actuel, qui au lieu de paraître légitime, semble désormais récupéré.

      Pas sûr qu’ils partaient de très bas. Par rapport à ce qu’ils sont aujourd’hui, je n’ai pas l’impression qu’ils aient trop lâché leurs licences lunettes parfums and co. Quant à la marque live, elle ne tire pas la marque vers le haut (sur le côté au mieux).

      Pour le CA, si tu as des chiffres à périmètre variable je suis preneur.

      Merci pr ton rebond

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  2. Hello Jean,
    Je dois avouer que je te trouve assez dur en effet.
    Je trouve que Lacoste au niveau communication a plutot bien negocie les virages ces dernieres annees.
    Bon apres le drame d’actionnaires familiales a un peu gache la fete mais bon…

    Petit complement d’information concernant l’analogie avec les musees qui empechent les photographies.
    Je suis bien entendu frustre de ne pas pouvoir faire des photos officielement dans les musees, et j ai donc demande le pourquoi aux employes.
    Une des explications que l’on m’a fourni serait lie au droit a l image.
    En effet, lorsque le musee ne possede pas les droits de reproductions de l’oeuvre, il est interdit de photographier.

    Je ne suis pas avocat specialise mais l’explication me semble plus ou moins plausible.

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    1. C’est effectivement tout à fait vraisemblable d’un point de vue juridique… Je comprends leur point.

      Pour Lacoste, ce que je leur reproche, comme je le dis à Louis, c’est de ne pas avoir compris plus tôt la chance qui s’offrait à eux au travers les cultures urbaines. D’où mon amertume quand à leur discours actuel, qui au lieu de paraître légitime, semble désormais récupéré.

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  3. Lacoste SA n est qu’une entreprise de licences

    “Lacoste SA a entièrement délégué sa production en confiant huit licences mondiales à des industriels, qui lui reversent entre 5 % et 10 % de leur chiffre d’affaires.

    Son partenaire historique le plus important est Devanlay, détenu à 90 % par Maus, chargé de la fabrication des vêtements et de la maroquinerie, qui contribue pour 60 % au chiffre d’affaires de Lacoste SA. Le reste provient notamment de Pentland (chaussures), Procter & Gamble (parfums) ou Marchon (lunettes).”

    http://abonnes.lemonde.fr/cgi-bin/ACHATS/ARCHIVES/archives.cgi?ID=80da3a4fd57df3558c3b2b2aa1db3944e0a1f6706a4fef96

    C’est bien pour cela que Maus a voulu reprendre l’affaire

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  4. Je partage les commentaires ci dessus. L’analyse est sévère, sachant que Lacoste multiplie les prises de parole mêlant de nombreux domaines artistiques, sportifs et tente d’être cohérent dans ses différents branding (Live, vs Lacoste red..) sans se proclamer luxe.
    Surtout, si je partage la vision “Le premium se dit, le luxe se tait”, j’ai bien peur qu’elle appartienne à un temps révolu pas l’engouffrement général des marques de luxe dans le digital, pas toujours par la plus belle des portes…

    Le luxe vit une époque passionnante à analyser en terme de communication, mais (selon moi), une époque assez désolante en terme de consistance (profondeur) de marque. Le luxe ne se tait plus, Dior, Vuitton, Prada, Cartier (dans une moindre mesure) et les autres mastodontes du secteur ont ouvert une autoroute dans un luxe qui se “dit” mais en évitant soigneusement la case ostentatoire (Pour ça, ils ont bien bourrer la case “héritage”, plus acceptable).
    Je vous invite d’ailleurs à lire Le Luxe de Dana Thomas.
    Au plaisir !

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    1. Merci pour cette précision dont je ne partage pas tout à fait le point de vue mais je te rejoins sur le danger du blingos…

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  5. Reste la charité, bien ou mal ordonnée… pour taper du pied: il faut aimer… il faut s’aimer… Amour forcé, amour violé, amour bariolé… ce n’est plus de l’amour… c’est du commerce équitable… tchin ! tchin ! Aimez-vous les uns, les autres… N’y croyez surtout pas! je ne vous aimerais pas, si je ne vous aimais déjà… déjà… c’est la petite particule qui manque à la Foi du charbonnier, du jardinier et du va-nu-pieds… La particule de l’Amour… s’ils l’avaient, ils n’auraient pas besoin de l’avoir L’amour… qu’est-ce que c’est ? c’est l’hôte, l’hôtesse qui reçoit et ne peut être reçue. Il faut qu’il ou qu’elle soit là, sinon nous serons tous déçus !

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  6. Ensuite parce que même si l’Internet n’était pas ce qu’il était aujourd’hui, pérorer sur le « contrôle de sa marque » à coups de hiatus issus de mauvais manuels d’écoles de commerce (différence entre positionnement voulu et positionnement perçu) est caricatural. De la même manière que les parvenus singent les aristos, les marques premium se piquent de singer les marques de luxe en pensant que tout passe par le comportement alors que le luxe est d’abord une attitude.

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