L’offre de biens de consommation et des canaux est dans la même situation : pourquoi l’avenir s’écrira de manière communautaire

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L’équation est simple.

D’un côté, prenez un taux d’échec de lancement de nouveaux produits proche de 9 pour 10 (malgré ce taux, l’augmentation des produits disponibles à la vente continue d’augmenter, ce qui dénote un appétit monstrueux pour l’innovation).

De l’autre, on observe une atomisation de la consommation des médias – on évite au passage d’évoquer des audiences, terme non exhaustif et obsolète. Les points de contact ont été multipliés par 5 en 10 ans. On en dénombrait 37 en 2003, ils sont 184 aujourd’hui.

Au milieu, on sait que la démultiplication des SKUs est la clef de la croissance, atomisant – comme les canaux – les lignes de bilan des marques.

Lancer une nouvelle proposition à puissance constante requiert une augmentation du nombre de points de contact convoqués.

La couverture est-elle le seul et unique Graal? Pas forcément. On peut aisément imaginer des alternatives.

***

Produits et canaux sont dans la même situation : leurs publics s’effritent.

Si quelques médias traditionnels demeurent puissants (TV, affichage, radio…), on doit considérer tous les points de contact et tous les produits/services comme communautaires : la stagnation du taux d’échec de lancements tient peut-être de cette mauvaise appréhension.

Peux-t-on adresser correctement des communautés avec du mass média? Parfois oui (on pense aux phénomènes de la social TV autour du deuxième écran) mais le plus souvent non.

Par l’évolution de l’offre (de produits/services et de canaux), le marketing est condamné à penser communautaire.

Les gens ne répondront pas autrement.

4 réflexions sur “L’offre de biens de consommation et des canaux est dans la même situation : pourquoi l’avenir s’écrira de manière communautaire

  1. Non, tous les points de contact ne sont pas communautaires, le sampling, le test produit , la promo, la plv etc…ils restent dans la sphère non communautaire…

    « Peux-t-on adresser correctement des communautés avec du mass média? Parfois oui (on pense aux phénomènes de la social TV autour du deuxième écran) mais le plus souvent non. »

    Oui on peut, comme tu le dis dans l’article de ZenithOptimedia les touchpoints ont étés multipliés par x, l’idée n’est pas de faire du carpet bombing sur l’ensemble des canaux mais de la jouer intelligement

    Dans un système POE idéal, le Paid est amené autant à faire de la couverture que d’optimiser le Owned et générer du Earned

    My2cts

    Benjamin

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    1. Je comprends ton point mais je ne suis pas tout à fait convaincu. Pour moi, le sampling ou la PLV sont communautaires à leur manière, leur couverture est limitée. Quand tu samples à la Défense, à Châtelet ou à Bastille, tu ne parles pas au mm personne. Idem lorsqu’il s’agit de mettre une PLV chez Monoprix ou chez Carrefour, tu n’adresses pas les mm gens. Les qualifier de communautaire est un peu fort de café mais c’est un exercice de style.

      Ok théorique pour ton second point sur le POE, même si aujourd’hui cela se cantonne à un logo facebook sous le tag signat’ mais ça devrait faire des progrès.

      Merci pr le commentaire !

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  2. C’est interessant ton parallèle mais une approche communautaire est plus chère et plus risquée (possibilité de se tromper de cible – à la difference du mass marketing. Dans l’abondance actuelle de données que plus personne n’a le temps d’analyser dans son ensemble c’est pas négligeable). Et puis un produit de niche c’est moins rentable pour une marque…
    J’ai pas la réponse mais je constate ques les P&G and co travaillent plus que jamais sur du mass marketing (objectif toucher le plus de conso possible a travers le monde). On trouveras toujours des petites actions de marketing qui se veulent un peu plus ciblée pour faire plaisir aux professionels mais le nerf de la guerre va rester financier et économies d’échelle… À moins que la course aux algorythmes ne premette bientôt de faire du marketing ciblé automatiquement, why not.

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    1. Ah merci pour le point de vue d’institut ! Depuis une agence médias depuis un an, je ne comprends que trop bien ton point de vue. Cette note n’est qu’un voeu pieux… Merci pr ton premier commentaire !

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