Si le marketing est une somme de forces faibles, il ne doit pas se priver de se donner des directions

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Si Martin Weigel ne manque pas une occasion de faire étalage de son aigreur, ses bons mots n’en demeurent pas moins inspirants.

Son appel à mépriser la vanité des big ideas au bénéfice de small ideas a de quoi séduire. Après tout, on connait le rôle modeste de la pub et la fragilité des dogmes qu’elle défend. On sait également qu’une expérience se résume à une somme de petits trucs plutôt qu’une impression globale.

La seule objection qu’on pourrait adresser aux small ideas, c’est qu’elles ne tiennent pas compte de tous les publics d’une marque.

Aucune agence ne refuserait effectivement de se voir confier les rênes d’une marque avec pour seul et unique brief : nudge consumers. Cette utopie fait pourtant impasse d’un des problèmes à l’origine de l’apparition des big ideas : le turn-over.

Les big ideas fédèrent les initiatives des marques au service des consommateurs comme de l’interne.

Quand on connait la durée moyenne d’un marketeur dans son entreprise (on parle de moins de 18/24 mois – encore moins dans les agences de pub), on comprend mieux leur utilité : le management par la marque.

La big idea est une solution au turn-over au service de la compréhension accélérée d’une marque vouée à évoluer dans des environnements de plus en plus complexes, sous les influences mêlées de la démultiplication des points de contact, de l’ouverture des nouveaux marchés (big idea = années 90 = mondialisation), de nouveaux publics, de nouveaux enjeux.

Considérer la pub comme une force faible est donc louable, mais nier l’utilité des big ideas au service d’une bonne gestion de marque par tous les partenaires de communication est un peu vaniteux.

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