En plus de faire rêver toute l’industrie de la marque, la publicité native célèbre l’avènement des médias au détriment du message

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Cet article d’Antony Young publié dans Adage fait un pronostic inspirant pour les stratèges des moyens.

S’appuyant sur la mode actuelle – qui n’a rien d’une mode dans le fond – de la publicité native, il invite les marketeurs à prendre en considération plus attentivement le rôle du contexte et de l’environnement dans lequel les marques prennent la parole en vue de produire des dispositifs plus pertinents.

Rappel pour les paresseux : au sens propre, la publicité native désigne la pub intégrée – voire fusionnée – à du contenu (genre les pubs dans le magazine Vice ou les sponsored stories sur Facebook) et au sens figuré, des messages adaptés aux médias dans lesquels ils s’expriment (un 30 secondes à la TV, une annonce avec argumentaire dans la presse, une vidéo virale sur Youtube…).

Chacune des recommandations de Young sont intéressantes, notamment pour les agences médias :

  • L’enjeu de mieux connaitre les gens et les raisons qui les motivent à consommer un média afin de délivrer des expériences de marques pertinentes et adaptées.
  • Devenues médias, les marques sont naturellement portées à devenir de plus en plus sensibles aux particularités des environnements dans lesquels elles prennent la parole.
  • La publicité native pourrait stimuler le développement du marketing adaptatif (autre buzzword un peu plus hype est sans doute moins profond).

Les agences médias et de pub sont tiraillées entre deux polarités : l’industrialisation destructrice de valeur d’un côté (adexchange, RTB, algorithmes and co), la valorisation d’une expertise sur les marques, les gens et les canaux de l’autre (une des raisons pour lesquelles on parle de marketing adaptatif, entre autres). Le tiraillement cornélien entre branding et ROI, pour reprendre le vocable d’agence média.

La publicité native alimente les espoirs portés par la seconde extrémité, d’où son succès chez les marketeurs, d’agence de pub comme d’agence médias, mais également des éditeurs.

Les marques sont-elles prêtes à abandonner le low-cost au bénéfice des épiceries fines? Les delicatessen auront-ils la peau de la grande distribution?

La route est longue, mais pavée d’espoir.

4 réflexions sur “En plus de faire rêver toute l’industrie de la marque, la publicité native célèbre l’avènement des médias au détriment du message

  1. Concernant les vertus présumées de la « native advertising », j’ai plutôt tendance à être en phase avec le point de vue développé par Bob Hoffman, vieux routard de la pub qui a eu le temps de voir passer quelques fading trends: http://goo.gl/qpCkL. Un ad contrarian qui a également un point de vue sur celui de Sorrell récemment émis à propos du rôle à venir des medias versus la créativité: http://goo.gl/hTSPr.
    Bref, pourquoi s’enrober d’une toge de jargon pour expliquer simplement que le contexte d’usage d’un media a forcément une incidence sur le type de contenu/proposition/service qui peut y être proposé par une marque ?

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    1. Ok pour le premier point de vue même si je trouve que le mec néglige le rôle du contexte – les pubards n’aiment pas évoquer les channels – au détriment de la « good ad ». Cette dernière connote plus le message que le moyen.

      Pour le second article, il est évident que l’adage « medium is message » nécessite des explications complémentaires, il est mal employé 99% du temps. Au sujet des regrets de la mondialisation/consolidation des agences, toutes les industries tertiaires en sont au mm point : banques, assurances, opérateurs téléphoniques, transports… On peut comprendre que certains sont nostalgiques d’une autre époque mais c’est le lot de l’histoire que de changer.

      Le mec qui se plaint des intentions de Sorrell a toutefois sans doute un train de retard par rapport à la manière dont le métier évolue. Sorrell ne remet pas en question le rôle complémentaire du média et du message mais les grands enjeux de développement de l’industrie passent indéniablement plus par les médias que les messages, au moins d’un point de vue économique. Nier les effets secondaires de la financiarisation du métier, c’est se tromper de cheval de bataille. C’est triste mais c’est comme ça, la créativité est de toute manière affaire de contrainte. Aux smartass de tirer le meilleur de la situation.

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