Si l’AB testing est un must de l’efficacité c’est une défaite de la créativité : bienvenue dans le monde binaire

Counted-Counts-einstein

Le concept sous-jacent à l’AB testing ne date pas d’hier. Il remonte aux racines de l’esprit rationnel aux côtés de la logique ou la géométrie.

Soit 2 hypothèses A et B. Un objectif attendu. Un set de variables choisis. Quelle est l’hypothèse qui me permet d’atteindre mon objectif en exploitant aux mieux les variables d’évaluation définies?

L’empirisme de base.

Si la science est un des moteurs indéniables de l’humanité, ses intrusions toujours plus fréquentes sur le territoire de la créativité commencent à lasser. Les tentatives de mettre en équation la beauté ou la sensation ont été multiples sans jamais donner les résultats escomptés (exemple qu’on aime bien : l’écriture automatisée).

Qu’on le veuille ou non, on ne peut pas tout mesurer, du moins pas avec les outils dont on dispose.

C’est la leçon qu’on peut humblement retenir de la théorie de la relativité.

Les démonstrations de la pertinence de la créativité au service du marketing sont nombreuses. Ce dernier s’escrime pourtant de plus en plus à vouloir rationnaliser des objets qu’on sait impossible à mesurer.

Everybody is a genius. But if you judge a fish by its ability to climb a tree, it will live its whole life believing that it is stupid. AE

Nous sommes des vendeurs, pas des testeurs. La rhétorique n’est pas une science mais un art.

Juger les idées par des mécaniques contraires à leur genèse revient à demander à un poisson de grimper à un arbre.

Sans parler du terrible dogme de la moyenne que ces procédés amendent : le monde n’est pas binaire.

L’intérêt de toute gît entre les polarités.

8 réflexions sur “Si l’AB testing est un must de l’efficacité c’est une défaite de la créativité : bienvenue dans le monde binaire

  1. Pourquoi opposer deux choses complementaires?
    De mon point de vue, la creativite amene une reponse a un solution et le testing la valide ou l’invalide de maniere relative.

    L’A/B testing remet du relatif dans un monde d’absolu. Il n’y a pas une unique solution pour resoudre un probleme mais il y a une multitude de solutions dont certaines sont juste plus efficaces que d’autres.

    C’est bien grace a cette validation objective que l’on sort du pur subjectif (j aime, j aime pas) et que l’on donne plus de marge a la creative en evitant de tuer une idee dans l’oeuf juste parce que le C-level prefere une autre couleur.

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    1. Je comprends ton point. Toutefois, la facilité de mise en place des tests pourrait assez rapidement montrer que la créativité n’étant pas systématiquement source d’efficacité, pas la peine de se creuser la tête. Typiquement, entre une bannos géniale qui génère 2% de CTR et une bannière pourrie qui génère 2% de CTR, personne ne voudrait payer pour une belle idée. Les marques se rendront-elles compte que leur « efficacité » est moins génératrice d’effets positifs sur des KPIs de marque? Pas sûr.

      Au final, cela pourrait uniformiser les rendus. Un peu comme on se disait que le monde n’a besoin qu’une langue ou deux puisque certaines ne sont pas « efficaces » ou « utiles ».

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  2. La creative n’est valable que si elle est efficace.
    La creative for the sake of it n a pas d interet.

    Je pense que l erreur est de penser « Creative VS non creativite ». Je pencherais plus pour « Creativite 1 VS Creativite 2 ».

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