Sexual Chocolate : cas d’école d’une stratégie d’augmentation des occasions de consommation

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Tout est intéressant chez SLO Down Wines.

1. La jeunesse et le dynamisme de la culture vin aux US évente les conventions importées de France : la couleur de la bouteille, l’étiquette, l’appellation, le domaine, le producteur, le coteau*. On n’hésite pas à y inventer des marques, les cépages qui font le choix, la constance du nez y est récompensée (on se souvient aussi de Paso Wine).

2. Quand on est un David sur un marché de Goliath, rien ne sert de courir, il faut la jouer fine.

3. Rien n’est plus arbitraire que l’appréciation d’un vin, tout est question de storytelling.

4. La stratégie d’implantation du vin outre-Atlantique étant passée par les accords mets-vins, le marché se trouve aujourd’hui bridé par la déstructuration totale des repas, supplanté par des séances de snacking. Chaque semaine offre seulement une voire deux occasions de vendre du vin.

Question : comment développer la consommation d’un produit dont la rareté des occasions de dégustation invite les gens à ne pas prendre de risque?

La réponse du challenger :

Parler aux 99% et s’associer à des moments hors-table. D’où le nom de la cuvée unique du groupe : Sexual Chocolate. D’où cette série de films invitant à faire sortir le vin des repas dominicaux, accompagnée du hashtag #goesgreatwith invitant les gens à imaginer les accords les plus fous et les plus personnels.

* bonus souvenir :

5 réflexions sur “Sexual Chocolate : cas d’école d’une stratégie d’augmentation des occasions de consommation

  1. Un humour tres Wieden+Kennedy, entre industry self mockery et humour absurde

    Je me suis permis de regarder les stats des videos, qui sont relativement modeste
    Top1 – L’equestre (48K views)
    Top2 – Le thressome (46K views)
    Top3 – L’horticulture (27K views)

    C’est aussi interessant de voir les top embed site: principalement adweek, buzzfeed et huffington post (si vous etes au taff eviter de clicker sur sexolicious.com).

    Interessant de voir que le media pro est le numero 1 en terme de vue embed, je ne sais pas si on touche la cible (au passage Buzzfeed a publie 20 min avant adweek, donc le media pro n est pas forcement prescripteur).

    Ce qui est bien avec les stats Vimeo, c est que tu peux voir le taux de transfo entre loaded et cliked: et la tu realises que Adweek performe moins bien que les media (10% en moyenne contre 30% pour BF ou HP)

    Concernant l’utilisation du hashtag, l’activation participative #goeswith est un flop total.
    Les gens donnent leur avis sur le spot (plutot positif) par contre rien concernant un peu d’imagination (peut etre penser a des mecaniques plus limites type vote de 3 scenarios et le plus vote est realise).

    Voila, c’etait mon cote datobscure qui s’exprimait

    Bonus: Petit « insight » anglais. En observant les gens au supermarche, j ai remarque que les gens ici choisissaient leur vin selon leur pays: « tiens hier on s est fait un vin francais, et si on achetait un italien ce soir ». Oublie sepage et chateau, l’origine reste le filtre premier. De ce point de vue, il est facile de comprendre le succes de Yellow Tail (http://www.yellowtailwine.com/) et de son kangourou facilement reconnaissable

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    1. Merci pour le petit éclairage exotique !

      Au sujet du succès des films, si les résultats sont moyens online, je suppose que ces films sont surtout passés à la TV, malgré la tonalité un peu « virale » des copies qui fait penser que le produit était calibré pour les réseaux sociaux. En ce qui concerne le hashtag, c’est dommage… Les mecs n’ont sans doute pas anticipé qu’il était un peu gênant d’avouer qu’on aimait le Chocolate sexual dans les parties fines sur leurs réseaux sociaux…

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      1. Hello Jean
        Aucune idee du support original (TV ou pas).

        Initialement j avais commence a regarder les stats pour savoir
        1. Quelle copy etait la plus succesful
        2. Savoir s’ils avaient targetter selon les copies (ex: Site de stoner pour le cannabis, Site hot/gossip/Gawker style pour le sex) (reponse non, ils ont tout balance en bloc).

        Et de maniere general, je ne resiste pas a lire les commentaires des videos sur YT, Vimeo, Twitter, je suis toujours curieux du ratio love/hate qui me semble etre un indicateur (relativement) pertinent pour juger de la qualite d’un spot, le public ayant toujours raison.

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