Malgré des sens proches, la préférence de marque n’est pas la même chose que le choix

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Arrêtons une bonne fois pour toute de confondre la préférence et le choix.

Si les deux verbes se ressemblent, en marketing, ils ne désignent pas la même chose.

Ce qu’on appelle la préférence de marque est la variable “la plus engageante” dans les questionnaires de type brand funnel. En général, la préférence intervient après des étapes de moindre importance telles que la connaissance, la considération, le short-listing et le first choice. Ces dernières peuvent être plus ou moins nombreuses/détaillées selon les méthodologies Millward Brown, TNS ou autres.

Comme le montre ce graphique issu de l’étude BrandZ (les niveaux sont issus traduits en “bénéfices consommateurs”), plusieurs études montrent que plus notre niveau d’engagement est élevé, plus la part de porte-monnaie que nous consacrons est importante.

brand pyramid millward brown brandz

De fait, si préférer une marque a de forte chance de signifier choisir une marque, cela n’est pas une constante. C’est pour cette raison que la préférence est un KPI de marque plutôt qu’un KPI business. La préférence n’a aucune réalité économique constante.

En outre, on sait qu’on peut acheter sans préférer (ex : les MDD, les méthodes d’acquisition dégueulasses online…) et préférer sans acheter (le premium et le luxe, les p’tites marques sympas…).

En résumé :

  • Connaitre = avoir connaissance d’une marque sans trop savoir ce qu’elle offre
  • Considérer = mettre en compétition une série de marques pour un besoin donné
  • Premier choix = notre choix évident équilibré subjectivement entre amour et pragmatisme économique
  • Préférence = la marque de notre coeur, qu’on achète pas forcément mais qu’on adorerait (du moins dans les discours) choisir à chaque fois (que celui qui n’a jamais acheté un adaptateur MDD Apple jette la première pierre).

Dernière mini précision : la préférence n’est pas une étape du consumer journey. Elle en est au mieux un bénéfice collatéral pouvant résulter de l’exploitation intelligente de chaque étape par une marque.

3 thoughts on “Malgré des sens proches, la préférence de marque n’est pas la même chose que le choix”

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