Avant de parler intelligence artificielle et big data, commençons par assumer de faire du mediaplanning sur les internet

Une pub internet ne peut jamais aller plus loin qu’un clin d’oeil à un comportement

Si les requêtes internet des gens dénotent une forme intérêt pour un sujet, cela ne présage aucunement du niveau de connaissance (et d’engagement) d’un individu sur le sujet en question. De fait, les messages adressés par les marques dans ces moments font rarement mouche.

L’influence de la recherche d’information avant une prise de décision est très largement surestimée. C’est ce qui explique le poids écrasant du bouche-à-oreille dans 99% des prises de décisions en terre inconnue (« bonjour, c’est mon premier môme, je recherche une poussette »), dans plus de 50% des situations connues (« dois-je racheter du Nutella? »).

Entre le push et le pull, il y a une énorme zone grise composée de contexte.

Les gens ne sont pas confiants et/ou informés vis-à-vis de tous les sujets, ni des mêmes sujets, ni des mêmes sujets durant leurs étapes de leur vie. Il est impossible de deviner autrement que par des corrélations hasardeuses autre chose que ce que les gens cherchent à un moment T. Une marque ne peut jamais aller plus loin que de pousser un message générique au sujet d’une auto si je fais une recherche sur une auto. Si j’avais en tête Bentley et que Logan me descend une bannos, cela me fait une belle jambe.

En outre, on sait que la force de la communication passe par l’asymétrie. Or une marque est aujourd’hui incapable de deviner ce que je veux autrement que par mon historique. Il n’y a gère que Google qui peut à peu près le faire. Ou Amazon. Celles qui ne gardent pas mes cookies des années devinent avec autant de finesse qu’un pêcheur allant taquiner le goujon à la dynamite.

Même en situation pull, le contexte est fondamental : un historique de recherche/navigation/achat/log quand on a un, l’heure de la recherche, le type d’appareil utilisé, la localisation… Tout participe d’affiner l’algorithme de prédiction. Au final, on utilise sur internet les mêmes critères de mediaplanning que sur les vieux médias : du contexte, de la couverture, de la répétition. Au mieux, 1% des interactions avec les marques sont loggées.

C’est pour cela qu’on a un e-GRP.

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