Faire du mediaplanning à partir de données marque et communication : les canaux sont victimes du vocabulaire en vigueur sur le marché

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Comment traduire les KPIs de marques – de type BrandZ, Equity Builder d’Ipsos ou autres – dans une stratégie des moyens?

Quels sont les points de contact qui donnent le change au bonding de marque, à la considération, à la préférence, à la familiarité? Le cinéma, la presse, le CRM et la PQR? Même remarque pour les pré-tests et post-tests qui interrogent les contenus sans tenir compte des contenants. Cela ne profite pas aux agences médias.

Puisque la data nous offre l’opportunité de tout mesurer, alors profitons-en pour être pointilleux sur les sujets qui fâchent. Faisons la différence entre les KPIs de marque, de communication, de médias et de produits (…). On sait que :

  • Une communication engageante n’émane pas forcément d’une marque engageante (ex : Evian) ou d’un produit engageant (le déodorant Old Spice).
  • Une communication chiante peut émaner d’une marque géniale (Apple) ou d’un produit génial (l’alimentation ou le hi-tech de manière générale)
  • Un média peut familier peut être utra engageant (ex : innovation Twitter ou Youtube)

Tout est dans tout (ou presque).

Aussi, il y a deux scénarios possibles.

Soit on continue à bosser sur des KPIs marques et communication et tout le monde se considère comme des agences de communication (la France à partir de la 3e République).

Soit chaque spécialiste se dote de ses propres indicateurs pour ne pas être lésé, au risque de siloter et de ne plus réussir à échanger avec ses confrères (la France avant la 3e République).

En l’état, les différents instruments de l’orchestre joue sur des partitions qui ne profitent pas à tous.

L’omniprésence du taux comme KPI suprême en agence média est subi, pas choisi. A nous de créer des correspondances ou inventer un vocabulaire simple pour donner le change à la domination verbale du message sur le moyen.

8 réflexions sur “Faire du mediaplanning à partir de données marque et communication : les canaux sont victimes du vocabulaire en vigueur sur le marché

  1. Le problème, c’est que dans la tête du chef d’orchestre, l’agence média, elle achète. Et quel autre moyen que le taux et l’emplacement pour justifier un bon achat? La domination verbale du message sur le moyen, résulte d’un fait simple. Le message est prioritaire pour n’importe quel annonceur. Les moyens viennent ensuite. Sémantique ou non, il va falloir faire avec les KPI de marques traditionnels, ou passer du côté performance de la force. Mais quand il s’agit de ce sujet, nous sommes peu de choses face au algorithmes de nos chères amies les machines.

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    1. Merci pour ton commentaire.

      Ok pour la culture centrale d’achat d’espace des agences médias, il n’y a pas à la cacher. Toutefois, elles pourraient très bien chercher des moyens de valoriser leur service plutôt que de tapiner. Nous approchons les 0% de taux. Il sera temps bien assez tôt de s’interroger sur la valeur ajoutée du service… On ne va pas virer 90% des gens dans les 10 ans qui viennent. Il y a des milliers de manière de valoriser les gains de productivité. C’est l’histoire des révolutions industrielles.

      Même remarque pour les agences de pub qui ont fait le choix de valoriser leur service (la plupart du temps) plutôt que de jouer sur les coûts. Est-ce que tous les clients sont passés chez Business ou TV Low Cost pour des raisons d’argent?

      Pour ce qui est du message prioritaire chez les annonceurs, ok aussi, mm si le sujet du coût des investissement fait généralement dresser un peu l’oreille. Au moins au dpt compliance, ce qui est un début. En outre, le digital a tendance à mettre le sujet des IP sur le bureau des directeurs marketing.

      Je crois que la question des KPI peut être un levier pour valoriser l’expertise des agences médias et se libérer du joug des KPI de marque ou de com.

      Il y a du boulot en tt cas…

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  2. Comme souvent, opposer média & message, contenu & contenant, pose plus de question qu’il n’amène de réponse.
    A mon sens, il ne faut pas splitter média/message pour mesurer l’efficacité de la communication. (car on mesure plus l’efficacité d’un prestataire que l’efficacité de la communication)
    Il faut se concentrer sur l’effet qu’on cherche à produire sur les gens à court/moyen & long-terme, et en déduire des indicateurs spécifiques.
    La question est ensuite d’attribuer la part de l’effet généré à chacun des maillons de la chaîne…

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  3. plus qu’un nouvel alphabet, c’est surtout un esprit d’équipe & des motivations collectives que l’annonceur doit mettre en place : périmètre de chacun bien délimité, incentive commune sur le succès des campagnes…

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    1. Amen.

      Va falloir former les annonceurs à driver ce genre de nouvelles relations car ils ne sont pas toujours à la pointe. Tu vois ce que je veux dire.

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