Quand on voit ce que les marketers font des datas utilisateurs, il n’y a pas de quoi s’inquiéter

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Il est louable de positionner le potentiel des idées au-dessus de leur réalité. La théorie jouit d’une meilleure réputation que la pratique.

Le débat sur le respect de la vie privée et la protection des données personnelles ne déroge pas à cette règle. Le Droit passe avant tout le reste. On ne saurait tolérer la moindre entorse à ce principe fondateur de nos citoyennetés. Il est parfaitement normal que l’affaire PRISM affole les USA et le monde en général. L’Etat n’a pas tous les droits sur ses citoyens. Dans un pays libéral, c’est même le parfait contraire.

Néanmoins – et je me contenterai de relater mon expérience des acteurs privés dans le cadre du marketing et des médias – quand on voit les usages fait des données récoltées, il n’y a pas de quoi s’affoler.

L’exploitation de la data est-il naze parce que nous sommes protégés ? Qui sait? C’est l’oeuf et la poule. Pas question de baisser les bras mais de quoi flipper, le grand méchant loup n’est pas très dangereux.

Ceux qui bossent dans la pub savent que les monts et merveilles promis par la big data / RTB / RTM / DMP sont encore loin.

Historiquement, ça fait des dizaines d’années qu’on récolte des données : jeux-concours, magazines ou cartes de fidélité. Allez donc interroger ce que font les retailers de leurs fichiers, vous seriez bluffés. Les plus adroits réussissent à envoyer des promotions adaptées au sexe de leur interlocuteur. Aujourd’hui, même La Redoute – VPCiste depuis plus d’un siècle – exploite à peine son CRM.

Actuellement, la majorité des initiatives CRM sont sans intérêt. Au mieux on récolte des données pour faire du spamming / retargeting, le degré zéro de la relation client (même si oui, dans l’absolu, ça pourrait être fait intelligemment si ça rapportait quelque chose). Les meilleurs CRMistes sont les opérateurs de caisses de supermarché : Catalina ou Dunnhumby. Ce qu’ils font des données ne dépasse pas le profiling PMG ou la création de clusters de centres d’intérêts.

Demain, les potentiels offerts par la multiplication des services vivant grâce à la data laisse entrevoir un eldorado de nouvelles idées d’exploitation. Ne perdons pas de vue que les données ne remplacent pas le raisonnement hypothétique et qu’une base de donnée ne parle pas seule. La data est un alphabet sans grammaire.

Dernier point : l’importance que les acteurs du marketing accordent à la data est nulle. Pour eux, les données servent essentiellement à faire venir des annonceurs et offrir des services gratuits aux gens. La data rentre au service de la pub. La pub étant vendue à la tonne, il n’y a aucune raison de se prendre la tête à valoriser la data.

Oui, c’est bien de rêver et de mettre la théorie au-dessus de la pratique.

Mais si nous rêvons de potentiels, commençons par les choses dont nous disposons.

10 réflexions sur “Quand on voit ce que les marketers font des datas utilisateurs, il n’y a pas de quoi s’inquiéter

  1. En fait, en réalité, tous les marketers attendent de choper les miettes (sous forme d’infographies) de résultats d’exploitation de data et des règles comportementales qu’on voudra bien en déduire de la part des très gros. Aussi inadapté que cela soit à leur business, il vaut mieux laisser faire le boulot par les autres en quelque sorte : ceux qui ont les moyens, le temps, les compétences ou pas de poils dans la main… Tu — puisque c’est « qu’en penses-tu? »– mets amazon en mot-clé, c’est curieux de ne pas mettre google d’ailleurs.

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  2. Il me semble qu’il y a deux débats ici.

    Tout d’abord l’utilisation des donnees. Pour l’instant, en effet il n’y a pas de raisons de s’inquieter car les silos sont les meilleurs amis de la vie prive.

    Ces silos sont le resultat de strategie de groupe ou de non operabilite entre solutions techniques.

    Tout ceux qui font du CRM ou Analytics parmis nous savent que les limites de l’outil se trouvent dans sa solitude vis-a-vis des autres donnees disponibles dans l’organisation.

    Le deuxieme qui me semble plus important est la securite de nos donnees. Que les marketeurs (nous) n’utilisent pas nos donnees, c’est une chose.
    Mais que ces derniers collectent neanmoins nos donnees est une autre chose.

    Je ne vais pas faire un cours sur la loi en question (directive 95/46/EC, ses transpositions locales) mais les personnes qui collectent les donnees ont une responsabilité de securite des donnes et d’acces a des tiers pour traitement de ces donnees.

    Hors comme dirait Spiderman, de grands pouvoirs amenent de grandes responsabilites.
    Les entreprises mesurent-elles la responsabilite qu’elles ont vis a vis de leurs utilisateurs?
    Quelles consequences si ces donnees sont a la porte de n importe quel pirate?
    Quelles consequences si les entreprises exploitent une zone grise pour re-vendre ces donnees anonysees (mais dont chacun sait que l on peut retrouver l identite des gens en croisant ses donnnees)

    La difference entre le grand public et nous, c’est qu’en tant que strategiste, nous sommes au coeur de ces problematiques.

    Et de ce fait, nous avons aussi une reponsabilite morale et ethique quant a l’utilisaiton des data que nous suggerons.

    Quand les journalistes sont payes pour ecrire sur les datas, nous sommes payes pour conseille, mettre en place et utiliser ses donnes.

    Ne l’oublions pas.

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