Les points de parité s’appliquent-ils aussi à la segmentation des publics d’une marque?

ck-one-campagne-publicitaire

La théorie des points de parité postule qu’une marque est choisie pour ses points communs avec ses concurrentes plutôt que ses points de singularité. La différenciation n’est pas vendeuse si la marque ne coche pas toutes les cases pré requises sur une catégorie.

Question : cette théorie doit-elle s’appliquer à la segmentation des publics, sur un marché domestique ou à l’international? Cet article de Womenology revient sur quelques exemples de marques glocales (ie. où une promesse globale est activée de manière locale conformément aux us culturels).

L’exemple de Comptoir des Cotonniers est frappant. On nous explique que la relation mère-fille au Japon était incompatible avec les campagnes publicitaires de la marque, raison pour laquelle elle a fini par abandonner son concept publicitaire historique.

Combien de points de différence et combien de points de parité entre les mamans japonaises et les mamans françaises? Le marketing se plait-il à survaloriser des différences potentiellement superficielles? Jusqu’où faut-il croire les mythes des différences culturelles?

Quel est l’intérêt de surjouer les particularités locales? Est-ce réellement pertinent d’un point de vue business? Est-ce un signe de maturité de la profession qui a fini par comprendre qu’elle ne pouvait exporter le même way of life aux quatre coins du monde? Est-ce au contraire un soutien – voire une justification – au communautarisme ?

C’était le génie de campagnes internationales telles que Benetton ou CK One où on parlait à une cible transfrontalière.

C’est l’intérêt des marques qui font perdurer cette approche globale par centres d’intérêt ou affinités électives : prêt-à-porter (Diesel, Muji, G-Star…), luxe (Chanel, Hermès and co), certaines marques de cosmétiques ou hygiène-beauté (Dove).

Là où certains y voient un nivellement par le bas des singularités, on peut y voir une volonté assumée de ne pas favoriser le communautarisme.

***

Dans une même veine, ce graphique issu du Nouvel Obs sur le bonheur au travail établit des différences selon le temps travaillé, le salaire et la taille de l’entreprise.

Oui, il y a des différences mais n’y a-t-il pas 70% de gens heureux partout?

Il y a deux manières de voir les choses.

bonheur travail nouvel obs temps travaillé

4 réflexions sur “Les points de parité s’appliquent-ils aussi à la segmentation des publics d’une marque?

  1. Quand je vois l histogramme du nouvel obs, je ne peux m’empecher de penser « correlation does not imply causation »

    Et je ne parle meme pas du fait que les 3 facteurs etant obligatoire (un salarie travaille un nombre d heures par semaine ET pour un certain salaire ET dans une entreprise avec un certain nombre d’employes), je me pose la question de la validite d’extraire un seule dimension ceteris paribus. (la rigueur aurait voulu de donner min/max par valeur pour integrer les variances dues aux 2 autres dimensions)

    #ouijefaismontatillon

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