Le futur du planning stratégique : bye bye tour d’ivoire, bonjour terrain

marketing magazine decembre 2013

Pour le plaisir d’engager la conversation et en attendant vos commentaires, voici ma colonne parue dans le Marketing magazine du mois de décembre 2013 consacré à l’avenir du planning. Merci à la rédaction et à mes deux relecteurs Grégoire et Sébastien. 

Le futur du planning stratégique : bye bye tour d’ivoire, bonjour terrain.

On reconnait la complexité d’une industrie à son degré de spécialisation. Plus les problèmes envisagés sont compliqués et les plus les expertises requises pour y faire face s’étoffent. A la manière des métiers digitaux arrivés ces 15 dernières années dans les agences, le planning stratégique est apparu dans les années 60, quand la vieille réclame ne faisait plus recette.

A l’époque, une période de demande exceptionnellement supérieure à l’offre tirait sa révérence. La prise en considération des attentes et besoins des consommateurs fit l’effet d’une bombe dans la manière de penser les messages. La publicité entrait dans l’ère moderne, accompagnée par les planneurs stratégiques.

Si les gens sont de moins en moins publiphiles, ce n’est pas un hasard. La maturité et le scepticisme (les deux étant liés) des consommateurs sont certes accélérés par des stimuli toujours plus nombreux mais aussi par une mauvaise exploitation des environnements de diffusion. A défaut de mieux, on se contente de décliner un message à 360°, oubliant que chaque canal possède sa grammaire et que les contenus – donc les expositions publicitaires – sont de plus en plus choisis. Par-delà toutes les indicateurs de performance, engager c’est comprendre, pour mieux décider.

Si la mission initiale du planning s’est depuis enrichie de compétences sur le branding et la mesure de l’efficacité, le sujet actuel, c’est la multiplication des points de contact. Ce nouvel enjeu remet en question le rapport entre les gens et les marques et ouvre la voie à un nouveau champ d’expertise : la compréhension et l’orchestration des canaux. Aujourd’hui, on ne peut simplement plus savoir ce qu’on va dire aux gens avant de savoir où et comment leur dire.

En l’espace de quelques années, les manières d’exploiter les touchpoints ont explosé. Aujourd’hui, il existe 1000 façons de faire de la pub sur TF1. Multipliez ces opportunités par le nombre moyen de canaux activés par un annonceur – entre 20 et 60 en moyenne, paid owned et earned confondus – et vous obtenez la raison d’exister de cette nouvelle dimension du planning stratégique. Bâtir des architectures de communication alliant messages et moyens des manières les plus pertinentes et créatives.

Un bon message publicitaire est conditionné par son contexte de réception. La compréhension croisée des parcours de décision et des points de contacts employés à chaque étape par les gens est un must. Pour ce faire, rien de mieux que d’aller interroger, étudier et analyser les opportunités sur le terrain : en magasin, sur internet, en mobilité, en voiture ou en vacances.

Parce qu’on a fini par comprendre qu’une marque ne vivait qu’à travers ses publics, le planning stratégique se doit désormais d’ajouter la corde des points de contact à son arc pour viser encore plus juste.

La technologie a tué la pub telle qu’on la connait depuis une quarantaine d’année. Les logiques de flux, de linéarité et de prédictibilité qui ont régi la communication telle qu’on la connait n’ont plus court. Tout est à réinventer, messages comme moyens.

A l’aube d’une nouvelle aire, le métier des planneurs et de tous les communicants n’a jamais été aussi excitant.

6 réflexions sur “Le futur du planning stratégique : bye bye tour d’ivoire, bonjour terrain

  1. […] Le futur du planning stratégique : bye bye tour d’ivoire, bonjour terrain.[…] Un bon message publicitaire est conditionné par son contexte de réception. La compréhension croisée des parcours de décision et des points de contacts employés à chaque étape par les gens est un must. Pour ce faire, rien de mieux que d’aller interroger, étudier et analyser les opportunités sur le terrain : en magasin, sur internet, en mobilité, en voiture ou en vacances. […]  […]

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  2. Je me demande si la meilleur metaphore pour le planneur que tu decris ne serait pas celle du chef d’orchestre
    (taille d’un grand orchestre symphonique: environ 80 instruments)

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    1. C’est ma vision du connexions/engagement planning, assez clairement. Orchestrer autour des points de contacts. La musique est un terrain de choix pour métaphoriser le monde du travail.

      Plus chic qu’un champs de bataille en tout cas

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  3. hello et merci d’aborder ce sujet en transformation

    Oui, la maturité et le scepticisme des consommateurs est accélérés par :
    – la répétition, bien sûr, et la répétition à l’identique encore plus
    – mais aussi par la nature du discours, des promesses tenues, des modèles proposés par le passé

    « Aujourd’hui, on ne peut simplement plus savoir ce qu’on va dire aux gens avant de savoir où et comment leur dire » : Je pense que tu y va un peu fort ! Pour moi, il y a bien :
    – un discours global à construire (agnostique aux canaux) – ce qu’on va dire
    – des façons de le tenir, tous différents, adapté à chaque canal – comment le dire

    « nouvelle dimension du planning stratégique » sans doute mais l’encrage central du métier reste pour moi le rapport marque/conso et je ne suis pas sûr que la valeur ajoutée du planneur soit la meilleure sur le terrain précis des différents touchpoints : tu l’as dit toi-même, connaitre les 60 façon d’être sur TF1 et les 30 d’être sur Facebook, les 80 en street, les 150 en event… tout cela est aussi l’affaire de spécialistes qu’il faut simplement pouvoir guider.
    Ma question d’aujourd’hui c’est plutôt jusqu’où il faut aller dans ce guidage? Et c’est là qu’intervient pour moi la limite de la métaphore de l’orchestration/du chef d’orchestre qui contrôle et corrige chaque artiste jusqu’à obtenir l’objectif qu’il a en tête. Pour des raisons perso, je préfère celle de l’archi qui indique (brief, en fait) le paysagiste, le décorateur mais en leur laissant le bénéfice de leur connaissance métier pour apporter leur propre valeur ajoutée. Mobiliser leurs talents non pas pour exécuter ce que l’on attend d’eux mais bien ce que l’on attend pas, dans le respect de la direction générale. Le planneur reste le spécialiste des consos, de ce qu’ils espèrent, comment ils raisonnent et ce qu’ils font – et c’est à ce titre qu’il repère les touchpoints à ne pas oublier, qui font sens, parce qu’ils ont un intérêt particulier par rapport à leur disponibilité, leur façon d’arbitrer, de choisir, de prendre la parole.

    « Parce qu’on a fini par comprendre qu’une marque ne vivait qu’à travers ses publics, le planning stratégique se doit désormais d’ajouter la corde des points de contact à son arc pour viser encore plus juste. »
    oui comprendre les point de contacts non pas pour en savoir plus sur eux (les points) mais bien sur le public, comment il vit, ce qu’il pense, ce qu’il croit à tel ou tel moment.

    « La technologie a tué la pub telle qu’on la connait depuis une quarantaine d’année. Les logiques de flux, de linéarité et de prédictibilité qui ont régi la communication telle qu’on la connait n’ont plus court. »
    Je ne pense pas que la techno ait fait ça toute seule, l’art, la science, la société ont changé et réclament, ensemble, de nouveaux modèles.

    ps: Grégoire et Sébastien ont laissé passer « Payed »

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    1. Mon dieu quelle horrible coquille.

      J’entends bien ton point. A rediscuter plus en détail autour d’une bière. Je te la payed. Quand tu veux.

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