A moins d’avoir une marque challenger, l’insight n’est pas obligatoire

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Parmi les plus belles inventions commerciales dans le milieu de la publicité, celui de l’insight est sans doute celui qui a débloqué le plus de new biz.

D’abord parce que cette approche était éminemment fraiche et neuve, en résonnance avec l’évolution des sciences humaines au début des années 50.

Ensuite parce qu’elle a débloqué la créativité et fait passer la communication de l’ère de la réclame à celle de la publicité, nécessitant donc plus de conseil de la part des agences.

Finalement parce qu’elle a justifié l’usage de la communication pour toutes les marques challenger sur leur catégorie. La réclame militait pour un discours de leader : un USP clef, un message simple, une vérité universelle. La publicité, inspirée par les insights, se met à imaginer des messages qui n’ont plus rien à voir avec les marques mais ne cherchent plus qu’à parler au coeur des gens (VW, pain Levi’s…). Tout le monde a potentiellement son mot à dire.

Tout ça pour dire qu’historiquement les insights sont utilisés par des petites marques. Si votre client est leader, pas la peine de d’exciter à trouver des insights.

5 réflexions sur “A moins d’avoir une marque challenger, l’insight n’est pas obligatoire

    1. C’est assez dur à définir de manière pointue tant cela convoque de notions différentes. Celui qui marche pas mal c’est « la vérité du point de vue des gens » signifiant que les choses n’ont aucune vérité objective mais ne dépendent que de la manière dont les gens les voient ou les comprennent

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  1. Merci. Disons que je trouve que pour un article au titre aussi provocateur, le sujet aurait mérité d’être développé.
    Bien sûr, une campagne de comm. ne nécessite pas forcément un insight. Une marque peut vouloir communiquer sur une innovation technique, c’est ce qu’on peut souvent voir dans l’automobile par exemple et cela ne nécessite pas de chercher un insight. Ou encore, autre secteur : les rasoirs. Quand Gillette nous raconte sa troisième ou quatrième ou cinquième lame, c’est une marque leader qui communique sur son innovation techno au service d’un meilleur rasage, et point d’insight conso en ce cas – ce qui va dans le sens de ton billet. A contrario, toujours dans ton sens et toujours dans le secteur du rasage, un service comme Dollar Shave Box (dont je parle dans cet article http://magaliheberard.com/2014/11/12/dollar-shave-club-la-box-dont-les-pubs-ne-sont-pas-rasoirs/) s’appuie sur l’insight conso de la difficulté à acheter des lames en grande surface.
    Maintenant là où je ne te rejoins pas, c’est quand tu dis que si on est une marque leader, pas besoin de chercher d’insight conso.
    Evidemment, il y a insight et insight. Souvent, pour les développements produit en grande conso, les annonceurs vont travailler avec des insights que je qualifierais plutôt d’insight produit : « ce serait bien si mon détachant était plus pratique à utiliser » -> bim, détachant en pistolet diffuseur. « Casser des oeufs pour faire des omelettes c’est salissant » -> bim, oeufs en bombe aérosol (ça existe aux USA). Mais après il y a aussi les insights de la catégorie, souvent plus profonds. Quand une marque trouve un véritable insight structurant de son secteur, cela peut donner lieu à des campagnes de pub très créatives et durables. Regarde Evian et la jeunesse par exemple… C’est une marque leader qui bosse autour d’un insight. Ou encore, mon exemple favori en grande conso : Snickers et « You’re not you when you’re hungry ». Cette plateforme sur cet insight de la faim est remarquable et génère film après film des petites pépites créatives (voir la dernière exé – The Brandy Bunch – sortie pour le Superbowl sur ce lien http://magaliheberard.com/2015/01/23/les-pubs-du-superbowl-2015/). C’est rare à trouver, et dur, mais quand elles l’ont trouvé les marques sont tranquilles pour longtemps, qu’elles soient leader ou challenger.

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    1. J’entends ton point. Oui les produits bien développés devraient originellement répondre à des insights. Or un besoin n’est pas un insight. Pour ce qui est de Snickers, oui c’est un superbe insight mais la marque n’est pas leader sur le snacking US. En vérité les barres chocolatées sont loin derrière le snacking salé ou les bonbons. Merci pr ton commentaire en tout cas, jolie conversation.

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