Thinking inside the box : le moment de se regarder le nombril pour de bonnes raisons

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Je ne suis pas loin d’être absolument d’accord avec cet article de copyrighter Christopher Ott : thinking outside the box est un vilain gimmick. La vraie bataille se joue inside the box. Que ce soit pour faire évoluer les méthodes de travail d’une organisation comme pour briefer des créatifs.

“Give me the freedom of a tight brief” disait David Ogilvy, reconnaissant que la créativité opère sous contrainte.

Aujourd’hui une marque produit 100 artefacts par jour, systématiquement différents : parce que les formats évoluent, parce que de nouvelles plateformes apparaissent, parce que les combinaisons entre ces 100 objets sont infinies.

cannes media usage warc
L’évolution 2011-2014 du nombre de canaux figurant dans les cas présentés à Cannes

 

Dès lors comment se passer d’aiguiller les créatifs si on leur demande de produire des idées? Demanderait-on à un boulanger de produire de la pâtisserie sans le préciser? Quel traiteur se moquerait de connaitre le nombre de convive de son repas? Un peintre en bâtiment mérite qu’on lui précise qu’une commande porte sur un portrait en pied.

“When forced to work within a strict framework the imagination is taxed to its utmost – and will produce its richest ideas. Given total freedom the work is likely to sprawl”, TS Eliot.

Est-ce qu’on peut briefer une campagne à 25 objets comme une campagne à TVC? Ne faut-il pas guider les créatifs dans ces nouveaux déploiements?

Un boulanger à qui on a demandé tout sa vie de faire de la baguette ne peut pas deviner tout seul que ses consommateurs exigent désormais une version campagnarde, une tradition, une sans gluten, une demi pour les sandwiches, une boule bio, une à la farine de riz, une autre au maïs, une viennoise, une viennoise au chocolat, une finlandaise et une épi.

Arrêtons de nous voiler la face et bossons ensemble plutôt que de se cacher derrière nos petits doigts.

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