Cum hoc ergo propter hoc // On s’en fout de la causalité, nous les marketeurs sommes des corrélateurs

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Il y quelques années, j’étais perturbé par la question du ciblage.

Faut-il parler aux gens qui achètent une marque ou à ceux qui ne l’achètent pas encore? Comment être acheté par des gros dépensiers plutôt que des petits? Ou des acheteurs fréquents plutôt que des occasionnels? Sommes-nous des salauds de conservateurs?

La question de la corrélation et la causalité – ou effet cigogne en zététique*  – cristallisant une bonne partie de cette interrogation.

Faut-il parler d’horlogerie aux CSP+ :

  • Parce qu’ils en ont les moyens et qu’ils vont s’y intéresser après avoir été exposés ?
  • Parce qu’ils s’y intéressent pour des raisons variées et qu’ils se trouvent que ce sont eux qui ont le plus de chance d’acheter cette catégorie de produit ?

On pourrait imaginer qu’il y a causalité si une marque parlait de la première fois d’un produit nouveau à une catégorie de population. Or cette situation est rarissime.

Le ciblage est d’inspiration corrélative. On parle à des gens qui se trouvent acheter une catégorie de population. Sans autre espoir. Tout comme Freakonomics analyse le rapport entre la taille des tranches de pain d’épice et le stock exchange.

Si notre métier est un métier de corrélation, alors lâchons-nous. Alors explorer des variables inattendues. Allons cibler des acheteurs improbables. Parlons de beurre demi-sel pendant les heures de messe et de pneus de voiture à des cyclistes. C’est de cette manière que fonctionne un algorithme programmatique.

Si la data soutient la pertinence de ces approches, tout est bon à prendre et pourrait paradoxalement libérer la créativité.

* Souvenir et émotion :

2 réflexions sur “Cum hoc ergo propter hoc // On s’en fout de la causalité, nous les marketeurs sommes des corrélateurs

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