Peut-on encore être créatif à l’heure de l’achat programmatique?

Point intéressant de Ben Jones, directeur de création chez Google : la logique média et la logique créative s’éloignent.

Là où certains voient des convergences appelant à un rassemblement des compétences, lui tient un discours très utopico-googlien : créons des expériences servicielles plutôt qu’imposer de la grosse pub dégueu qui ne tire pas profit des technologies disponibles. Un discours louable mais trop partial.

Est-il encore possible d’être créatif via de l’achat programmatique? C’est une vraie question. Théoriquement oui mais pragmatiquement cela peut sembler paradoxal. Pourquoi réinvestir dans l’idée quand la logique de distribution est à ce point ROIste?

On a beau se raconter des histoires sur la pertinence de ciblage de l’achat à la performance qui datacatche et limite la déperdition, les questions levées par le display actuellement (50% des impressions réalisées par des bots…) tendent à montrer que ce canal est devenu un tout à l’égout.

Si tout le monde est d’accord pour reconnaitre que les formats publicitaires évoluent et qu’aujourd’hui une application servicielle peut offrir une excellente alternative à une campagne display, pas la peine de jeter le bébé avec l’eau du bain.

Il y a toujours eu de la bonne pub : du guide Michelin aux bébés roller Evian en passant par une journée chez IKEA. Il y a toujours eu de la pub pourrie/inutile mais nécessaire à faire tourner des boites qui n’ont pas la culture Google mais qu’on achète quand même pour des raisons triviales : du papier toilette, des petit pois, des interrupteurs électriques ou une police d’assurance.

Contrairement à ce que pense Google égocentriquement, il n’y a pas une croisade servicielle/expérientiel contre la vieille pub. Ces deux expressions cohabitent depuis que le monde existe. Il n’y a pas de raison que le géant californien en décide autrement.

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