Pourquoi les agences de pub ne doivent surtout pas imiter Buzzfeed

Après 10 années d’existence dynamique, les fermes à contenus sont devenues les coqueluches du marché des médias qui peine à prendre le virage des internets.

A tel point que ces boites initialement créées pour faire de la curation (aka. soit voler des articles et les réécrire en les calibrant pour les réseaux sociaux ou innonder le web d’articles écrit en fonction des requêtes SEO) se targuent d’être de véritables médias (Buzzfeed ou HuffPo possèdent par exemples des rubriques politiques), monétisant grassement leur audience et produisant du contenu en interne pour leurs annonceurs.

Pour le marché, Buzzfeed est la pierre philosophale qu’on attendait. L’équation du succès : sacrifier la qualité éditoriale au profit d’articles qui buzzent + faire payer les annonceurs pour les aider à maitriser cette nouvelle écriture. Comme le raconte cet article d’Avertising Week :

CNN, AOL and Snapchat have joined The New York Times, The Wall Street Journal and other publishers in starting up their own in-house studios.

Alors que ces entreprises tirent leur épingle du jeu dans cette ruée vers l’or de la création de contenu déclinée par l’infinité de plateforme disponible, ce n’est de mon point de vue pas le modèle à copier pour une agence de pub.

Même si l’article d’Adweek fait état d’une petite agence cherchant à imiter ce modèle en ayant lancé une chaine Youtube consacrée à la musique, les agences de pub n’ont jamais été un média, n’ont pas la culture de l’audience, ne savent monétiser de l’attention mais des honoraires et de la production.

Que nous nous inspirions de la grammaire des fermes à contenus pour « être dans le coup » apparait évident tant cette rhétorique fait aujourd’hui consensus.

Mais que nous nous abaissions à imiter ces méthodes de production bon marché qui n’ont aucune vision à long terme pour les marques, c’est trahir notre expertise et nous mettre en danger au coeur d’une spirale déflationniste. Upworty l’a d’ailleurs bien compris.

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