Le développement de l’imprévisibilité marketing impose-t-il d’en tenir compte?

L’année dernière, Will Collins, le fondateur de ma première agence Naked, postait un article intitulé The Future of Communications Planning*.

Il y prêche une réinvention de notre profession en s’appuyant sur deux forces qui rebattent les cartes : l’imprédictibilité et l’absence de réciprocité.

De son point de vue, le vieux comms planning tient une posture trop descendante héritée du vieux monde (rappelez-vous : la « guerre de l’attention »), qui cherche à imposer plutôt qu’inspirer des comportements.

Un point de vue cool à ne pas trop dramatiser, de mon humble point de vue.

D’abord parce qu’accepter l’imprédictibilité ne veut pas dire accélérer le phénomène mais le canaliser. Garder un cap n’empêche pas de tirer des bords. Aujourd’hui la pression à court terme est un problème, comme le signifie sans ambages Martin Weigel dans le document ci-dessous (voir aussi cet excellent article The lost art of the long view in advertising de Tracey Follows).

Ensuite parce que tous les comportements n’ont malheureusement pas vocation à être inspirés. Qu’il s’agisse de comportements d’intérêt général (recycler, arrêter de fumer, payer son stationnement) ou plus business (changer de déodorants, acheter des sacs poubelles double épaisseur, prendre une police d’assurance pour internet…). Ce n’est pas nouveau.

Finalement parce que « créer de la valeur pour les gens » n’est pas affaire de dispositif mais d’idées reposant sur des profondes vérités humaines. Peu importe la météo ou les modes du moment.

Le concept du comms planning est bien assez fort pour intégrer les nouvelles données du moment pour créer du sens et de la lisibilité dans le chaos.

*Pour les débutants, voici ce qu’on appelle le comms planning (c’est mon métier par ailleurs).

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