La généricité des messages publicitaires est le produit d’un modèle économique obsolète

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La technologie nous permet d’être plus en plus précis dans la distribution des messages publicitaires.

Le digital est le premier responsable de l’accélération de ce phénomène : il a fait passer le métier du mediaplanning – je choisis un titre pour y trouver une audience – à l’audience planning – je choisis une audience que je touche où elle est.

A vrai dire, on ne sait plus où placer le curseur en matière de personnalisation. La connaissance des audiences est telle qu’entre leurs profils sociodemo ou leurs comportements de surf (première, deuxième ou troisième partie), on peut adresser les gens presque individuellement.

C’est un immense progrès pour le marché, dont la réputation est historiquement ternie par le marketing de masse.

C’est néanmoins un immense problème financier pour les annonceurs. D’abord cela coûte plus cher de cibler. Ensuite, cela coûte – beaucoup – plus cher de produire des dizaines voire des centaines de messages personnalisés.

Résultat : on continue à massifier les messages.

Il existe bien des solutions prometteuses telles que les bannières dynamiques mais les résultats ne sont pas subjuguants (n’oublions pas qu’on parle surtout de bannières…). Offshorer constitue une autre alternative, avec les risques de qualité que cela représente.

Bref, on sait aujourd’hui produire des briefs capables de générer 100 idées par jour. Mais on ne sait pas vendre 100 idées sans faire sauter la banque.

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