Qui a encore le temps de construire une marque?

Le marché de la pub se digitalise. Et qu’on se ne méprenne pas : l’internet mange le offline. Le gâteau publicitaire global n’augmente pas. Demain toute la publicité sera digitale.

Quelles en sont les hypothétiques conséquences?

D’abord il faut essayer de comprendre l’époque dans laquelle la pub digitale apparaît : la fin de l’époque des mad men, la promesse d’un contact moins cher, la culture de la performance qui émerge (les annonceurs ne paient que pour un clic), la fin des médias au détriment des audiences (on ne touche plus une audience via un média mais partout où elle navigue, peu importe le lieu) et des contenus liquides, le mythe de la data individuelle.

Le dogme publicitaire de l’émergence par la différenciation naît d’un environnement médiatique plus simple où la mémorisation et l’impact massifs suffisent à accroître la saliance d’une marque, donc ses résultats commerciaux.

Aujourd’hui entre les ad blocks, la fatigue publicitaire, les modèles freemium, la culture de l’UX (on pense qu’une bonne app suffit à tuer un secteur économique, cf. Uber) et la data individualisée, ce besoin de différenciation va s’atténuer, au détriment de la culture de l’efficacité personnalisée, qu’il s’agisse de média, d’expérience utilisateur, d’optimisation des analytics.

Seuls les vieux publicitaires continueront à croire à la différenciation anonyme tandis que le marché digital fera confiance à ses datas individuelles pour évaluer la pertinence d’une action, en bazardant la différenciation au détriment de la qualité expériencielle (un phénomène qu’on observe déjà en matière de média ou d’UX où la culture de la bonne pratique créent des expériences clonesques).

D’où un risque de la disparition de l’importance de la marque, porte drapeau de cette culture de la différenciation.

Ce qui n’est naturellement pas sans poser quelques paradoxes tels quel le besoin de créer du lien ou de la lisibilité au sein de la diversification des industries ou des modèles économiques.

Mais les marques sont des vieilles dames, lentes et lourdes à manœuvrer, alors que depuis internet, l’âge moyen des entreprises du Fortune 500 est passé de 75 à 15 ans.

Qui a encore le temps de construire une marque?

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