Les sports extrêmes c’est comme le porno : ça innove fort mais ça communique mal

Ce post est une déclaration de divorce adressée aux communicants des marques de sports extrêmes.

Le sport extrême a pourtant bercé notre jeunesse par son omniprésence, sa culture underground au service de l’affirmation de valeurs très post-modernes : la fin des grandes idéologies collectives, le primat de l’individu et de ses *sensations*, l’affirmation de sa personnalité par des attributs singuliers à rebours des signaux traditionnels (famille, religion, parti politique).

Nous avons pourtant aimés les sports extrêmes parce qu’ils faisaient profondément écho à nos personnalités fragiles en cours de constitution. Nous continuons d’ailleurs à les apprécier, dans leurs formats originels (surf, ski hors-piste) ou sophistiqués (longboard, chute libre en intérieur, wingsuit…).

Il semble néanmoins temps d’ouvrir les yeux sur le marketing des sports extrêmes. Malgré leur coolitude quasiment intacte qui ne cesse d’influencer tous les métiers de la communication (la culture de la mixtape, du marketing viral, du street marketing, des échantillons, des vidéos fait maison, des autocollants et du earned media), ces dispositifs n’ont jamais véritablement étaient utiles aux marques.

Grief principale : aucune de ces initiatives n’étaient propriétaires. Au nom de la coolitude et du unbranding, la quasi intégralité des campagnes de marques de sports extrêmes sont interchangeables.

Preuves en sont les 3 dernières vidéos apparues dans mon newsfeed :

Résultat : ne perdons jamais de vue qu’une bonne campagne, c’est une campagne qui sert une marque pas une catégorie.

Malgré sa formidable capacité d’innovation, les communications de sports extrêmes ne tirent pas les bénéfices de leurs idées par manque de professionnalisme.

Un peu comme le porno : il a tout inventé sur internet mais est en train de mourir de ne pas réussir à créer de relation de marque forte, d’où piratage intense.

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