La fin du confort de Madison Avenue augure un avenir guerrier pour les publicitaires

Il parait que le monde accélère.

On dit qu’il a fallu des années au téléphone fixe pour atteindre 1 million de clients, des mois pour la TV, des semaines pour l’internet, des secondes pour le mobile.

Les entreprises doivent alors s’adapter de plus en plus rapidement aux changements. A cette vitesse, la prochaine technologie va s’imposer en un week-end.

De fait, les agences de publicité – dont certaines ont plus d’un siècle – sont nées à une époque où la technologie était lente. Elles avaient le temps de voir venir. Et comme leurs clients étaient dans la même situation, finalement tout le monde avait plus ou moins le temps de voir venir (même si rétrospectivement le 20e siècle a quand même été continuellement chargé d’innovations, passées ou non à la postérité).

Ce modèle pépére a donné naissance aux honoraires. On signe un contrat avec une marque pour avancer ensemble pendant plusieurs années sur un périmètre défini en avance. On a le temps de voir venir, ensemble.

Les fees c’est super, dans le b.i.z. c’est ce qu’on appelle des revenus récurrents. Ça te permet de voir venir, de négocier un emprunt à ton banquier (qui grâce à la garantie de revenus récurrents va te permettre de bénéficier d’un effet de levier), de gérer tes frais fixes (puis-je déménager dans ce petit hôtel particulier? Ai-je les moyens d’investir dans une technologie dont le succès est loin d’être garanti? etc.). Les fees sont calibrées pour voir venir.

Malheureusement les fees ne sont pas toujours compatibles avec l’accélération technologique. Parce qu’on n’a de moins en moins le temps de voir venir. Et un bon CEO ne peut pas payer une agence 5 ans à l’avance s’il n’est pas convaincu de la capacité de ce prestataire à rester pertinent pour les 1500 prochains jours.

Pire, une agence a tendance à profiter de la sécurité des budgets gérés par des fees pour y coller des laboureurs, pas des chasseurs. Donc si la récolte est mauvaise une année, plus personne n’a rien à manger. Et aucun patron ne mettrait un chasseur sur un sujet géré par des fees, sauf contre des espoirs in biz – le contraire de new biz – monumentaux.

Tôt ou tard un budget géré par des fees finit par être attaqué par les changements technologiques et géré par des gens qui ne sont pas calibrés pour identifier le gibier.

Qu’en déduire?

A. L’accélération technologique va faire switcher le modèle des fees à des modèles à la performance (émoluements calculés sur des KPIs, façon Omnicom et McDo) ou au projet (des fees dans uen enveloppe temporaire plus courte).

B. Le travail de laboureur va lourdement bénéficier de l’automatisation des tâches, à la manière de l’agriculture ou de l’industrie. Pour laisser les agences se concentrer sur la chasse.

C. Le profil des publicitaires va changer. On voudra de moins en moins de gestionnaires de fees mais des chasseurs de projets.

Je n’ai aucune idée de la pertinence de ces prédictions – je pense que ça fait 100 ans qu’on entend ça et que nous changeons quand même sans nous en rendre compte – mais ça me semble vraisemblable, et vous?

Qu'en penses-tu?

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