La technologie c’est la liberté. Mon hymne à la bannos.

Je n’arrive pas à rester indifférent au clivage généré par la technologie au sein des agences de publicité (au sens large du terme). Certains y croient, certains non. On assiste quotidiennement à une répétition générale des classiques contre les modernes.

Ceci dit, chacun a le droit d’aimer ou de ne pas aimer un phénomène.

Toutefois je crois aussi que le noeud du problème est ici. Les agences de publicité devraient arrêter de juger selon leurs instincts. Aimer ou ne pas aimer n’est pas un baromètre fiable de la qualité d’un travail. Cela n’a de mon point de vue pas d’autre valeur que de permettre aux charismatiques d’écraser les timides : en l’absence de méthodes objectives de validation d’un document, la loi du talion idéologique domine le jeu.

Le véritable enjeu de la technologie n’a rien avoir avec le goût mais avec le business.

Malgré l’estime dont elle n’a jamais réussi à se nimber en dehors des cercles professionnels, la publicité est un des grands succès business du 20e siècle. Elle finance la liberté d’expression dans les pays démocratiques, a indirectement participé au renversement de nombreuses dictatures et entretenant une pluralité de points de vue. Aujourd’hui 3 applications sur 4 écrivent leur modèle économique à base de publicité, tandis que Facebook et Google observent des capitalisations boursières historiques, grâce à la pub.

Le monde parle pub. Comme un mal nécessaire certes, mais un mal nécessaire.

La rançon de la gloire, c’est que nos clients sont désormais aussi voire plus calés que nous. Alors que les David Ogilvy, Bill Bernbach ou Howard Gossage menaient la danse auprès de leurs annonceurs avec leurs théories en rupture, les 30 dernières années d’innovation idéologique publicitaire viennent des marques : Procter and Gamble, Unilever, Danone, L’Oréal. Les agences n’ont plus le lead idéologique.

C’est la raison pour laquelle je crois que la technologie – par le champ créatif qu’elle offre – ne devrait pas être envisagée par goût mais par opportunisme business, en vue d’essayer de reprendre un peu de leadership, regagner un peu de dignité auprès de nos clients.

La raison pour laquelle les mad men étaient affublés de ce surnom, c’est bien parce qu’ils portaient une vision pionnière.

Aujourd’hui pour être mad man il faut être du côté de la techno, sous peine de passer pour un branquignolo.

Une réflexion sur “La technologie c’est la liberté. Mon hymne à la bannos.

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