Le jour où les intelligences artificielles sauront parler le langage des marques

On aime La Réclame, on aime leur réactivité mais surtout leurs contenus vidéo qui donne accès aux pensées des meilleurs publicitaires de la place.

Cette interview d’Eric Clémenceau – patron de Rocket Fuel, une agence média digitale – est éclairante sur la manière d’intégrer des variables technologiques dans un brief créatif.

Traditionnellement les agences médias ciblent sur des simples critères socio-démographiques. RF, comme toutes les boites de programmatique, promettent des centaines de critères de ciblage additionnels, aka. toutes les informations disponibles online : le type de navigateur, de device, les pics d’activités les matins ou soirs…

Ok mais maintenant on fait quoi? Qui est capable de briefer des créatifs pour tirer le meilleur de ces opportunités technologiques?

Au mieux un publicitaire est capable de produire un brief créatif pas trop con à partir de variables de ciblages. Mais cela ne change pas le problème de la compréhension d’une problématique client. Quand tu commences à briefer à partir d’un support, ça sent le sapin pour le fond du message.

Faites le test : amusez vous à briefer un créatif sur le client Nescafé sur Windows et celui qui sur OSX.

Amusez vous à briefer un créatif sur le prospect Peugeot qui se connecte le matin et celui du soir.

Amusez-vous à briefer sur une chaussure rouge le mardi et une chaussure jaune le jeudi.

Bien sûr qu’on peut trouver des trucs mais ils risquent d’être à côté de la plaque voire pire : génériques.

Faut-il se laisser guider par les déterminismes technologiques? Si une AI apprend des choses qui ne vont pas dans le sens de ma marque, il faut lui tordre le bras.

Bien sûr que les Français s’habillent chez Kiabi, bien sûr qu’ils roulent en Logan, bien sûr qu’ils n’achètent pas bio. Dois-je pour autant leur bombarder ce reflet au nom de la pertinence du deep learning?

Non.

Le futur appartient aux gens qui feront de l’AI une intelligence empirique également capable de prendre un considération une grammaire de marque.

Donc ma marque qui veut cibler selon les OS va avoir un message ad hoc à faire passer : genre un éditeur de jeu sur mobile ou de logiciels sur desktop.

Donc ma marque qui parle différemment le matin et le soir va être une marque d’actualité, une marque de food, une marque dont le discours justifie stratégiquement ce dédoublement.

Donc ma marque qui parle d’une paire de chaussure par jour c’est Sarenza parce que c’est sa promesse de marque.

Il ne faut pas faire les choses parce qu’on peut les faire mais parce qu’il est pertinent de le faire.

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