Pour en finir avec les réunions gênantes : voici la matrice qui résume les objectifs marketing, com et médias

Salut.

Ça fait 4 boites et 50 annonceurs que je remarque un truc : les gens s’emmêlent les pinceaux en matière de marketing.

Comme les stratégies médias, datas, publicitaires, trade, CRM, sociales et tout ce qu’on veut découlent du marketing, autant se remettre à jour.

Ma manière préférée de simplifier les objectifs marketing, c’est la fonction de la croissance par le BCG. Ce n’est ni la seule ni la meilleure, mais la plus pragmatique pour simplifier le bruit malaisant de vos réunions.

Le marketing peut contribuer à la croissance d’une marque – autant se raconter que le marketing sert à faire de la croissance, sans quoi je vous invite à fermer cet onglet et retirer ce blog de vos favoris – de 6 manières différentes.

  1. La pénétration : être acheté par plus de gens.
  2. La fréquence d’achat : être acheté plus souvent dans l’absolu.
  3. La part de dépense : être acheté plus souvent dans un nombre défini d’actes annuels (ex : passer de 2 à 3 achats sur 10 actes annuels).
  4. La quantité achetée : être acheté en plus grosse quantité
  5. L’élasticité : être acheté sur plus de gammes
  6. La croissance externe : racheter ses concurrents.

D’un point de vue objectifs de communication :

  1. Faire de la pénétration : être acheté par plus de gens veut dire essayer de changer de registre, d’insights, de sujets pour parler à plus de personnes. Genre quand une vilaine marque de parfum choisit une star de cinéma dans ses pubs.
  2. Faire de la fréquence d’achat : être acheté plus souvent dans l’absolu veut dire faire de la pédagogie ou expliquer pourquoi il faut être acheté plus souvent. Genre Axe spray more.
  3. Faire de la part de dépense : être acheté plus souvent dans un nombre défini d’actes annuels veut dire faire de la préférence, donc jouer la love brand à fond. Genre always Coca-Cola.
  4. Faire de la quantité achetée : être acheté en plus grosse quantité donc jouer à nouveau la pédagogie pour expliquer pourquoi. Sachant qu’une promo peut également suffire. Genre try something new today.
  5. Faire de l’élasticité : être acheté sur plus de gammes veut dire parler de valeurs ou de mission pour faire monter le discours. Genre parce que je le vaux bien qui pourrait vendre absolument n’importe quoi.
  6. Faire de la croissance externe : racheter ses concurrents veut dire *ça dépend*.

D’un point de vue objectifs médias :

  1. Faire de la pénétration = être vu par plein de gens, donc faire de la puissance.
  2. Faire de la fréquence d’achat = faire plus de vagues, voire du fil rouge.
  3. Faire de la part de dépense = faire plus de vagues, voire du fil rouge, aux mêmes endroits que vos concurrents mais avec de meilleurs emplacements ou des bids moins radins. Ce qu’on appelle une stratégie de surpression. Pour info, cette stratégie marche aussi dans le sens inverse si vous êtes une petite marque : nombreux sont les passagers clandestins qui s’en sortent juste en étant aux bons endroits aux bons moments sans rien de spécial à raconter.
  4. Faire de la quantité achetée =créer un accident si le produit est totalement différent dans le bon sens (genre la tireuse à bière de Heineken), rester en trade si le produit est dégueulasse (genre un pack familial chez Carrefour).
  5. Faire de l’élasticité = varier le mix pour toucher des cibles ou des moments complémentaires. Genre faire des médias premium si vous êtes une marque trop pop (presse, cinéma). Genre faire des médias pop si vous êtes trop premium (genre Chanel sur TF1).
  6. Faire de la croissance externe = ça dépend.

Exemple : vous êtes Burberry. En fonction de vos différentes stratégies vous allez :

  1. Si je veux faire de la pénétration : je veux être acheté par plus de gens. Je vais donc faire des supers campagnes super populaires avec des gros films bourrins avec Romeo Beckham ou Kate Moss sur TF1 (pour info, BB est indeed sur TF1).
  2. Si je veux faire de la fréquence d’achat : je veux être acheté plus souvent dans l’absolu. Je vais préempter de nouveaux moments dans l’année, via de nouvelles vagues médias. La fête des pères/mères, Pâques, la rentrée, tout ce qu’on veut. Éventuellement avec des produits adaptés à ces moments (accessoires notamment).
  3. Si je veux bosser ma part de dépense donc être acheté plus souvent au sein d’un nombre défini d’actes annuels. Je vais aller me battre contre les mastodontes pour ne pas me faire piquer Noël ou d’autres moments clefs.
  4. Si je veux bosser la quantité achetée je veux être acheté en plus grosse quantité donc je vais surtout me concentrer sur des produits adaptés, genre des packs. Que je médiatiserai fortement si ça me fait du bien (genre les écharpes) ou faiblement si ça me fait du mal.
  5. Si je veux bosser mon élasticité je veux être acheté sur plus de gammes, je vais donc développer le haut de gamme (via des lignes ad hoc genre Burberry Prorsum…) et le bas de gamme (via des lignes ad hoc genre Burberry Brit ou des produits type parfum ou porte-clef) autour de mon milieu de gamme Burberry London.
  6. Si je veux faire de la croissance ext : je rachète une autre marque. Ou je me fais racheter. Ou je délègue la fab de certains de mes produits à des spécialistes. Genre le parfum chez L’Oréal.

Naturellement, ce process se rétro-ingénie…

Si vous avez des remarques ou des points additionnels n’hésitez pas !

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