La data comportementale disqualifie les marques

Hier, lors d’une conversation avec un ancien collègue, nous nous sommes rendus compte d’un phénomène auquel je n’aurais pas adhéré quelques années plus tôt : la supériorité des données comportementales.

J’ai longtemps préféré les données déclaratives : si tout le monde sait qu’elles ne correspondent pas toujours à la réalité, elles dessinent a minima une vision qui correspond aux valeurs des gens (ex : tout le dogme de la politesse et du tact repose sur un principe d’évitement de la vérité).

Et puis arrive le moment où tu te rends compte du delta dingue entre déclaratif et comportemental.

Et puis arrivent les moments où tu te rends compte des deltas dingues entre déclaratif et comportemental.

A nouveau, on s’y attendait un peu : les gens déclarent voter, recycler leurs déchets, ne pas fumer, faire la cuisine eux-mêmes et favoriser le co-voiturage ou les légumes bio.

La réalité est plus complexe. On fait ce qu’on peut avec ce qu’on a. Mais surtout : on se fout totalement des marques.

Une étude Havas Meaningful Connections d’il y a 2 ans montrait que 74% des gens ne seraient pas dérangés par la disparition des marques.

La suprématie comportementale institue le principe de réalité de la consommation : les gens déclarent désirer les marques mais se comportent différemment (sauf dans certaines situation type iPod ou Mercedes mais c’est ce qu’on appelle *les exceptions qui confirment la règle*).

Il y aura toujours des occasions de penser le contraire mais arrêtons de sanctuariser le dogme de la marque : les gens s’en moquent.

 

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