Le retour de hype des médias propriétaires illustre le protectionisme digital

Il y a une vingtaine d’années, Internet consacre un phénomène précédemment énoncé par de nombreux chercheurs parmi lesquels McLuhan émerge grâce au sens de la formule que lui offre Howard Gossage : the medium is the message. Il y a des médias chauds qui engagent, d’autres froids qui engagement moins. La publicité sur internet consacre l’ère de l’interactivité. Tout devient cliquable.

De la même manière que la publicité de Ogilvy et Bernbach ont consacré *l’image de marque* – idiosyncrasie totale – l’interactivité fait entrer la pub dans une nouvelle ère. On y recherche l’engagement, aka. la réaction vis-à-vis de la publicité plutôt que son *empreinte mémorielle*.

On veut des traces, pas des souvenirs.

Les 10 premières années de la publicité interactive illustrent l’effet de diligence. On y fait de la pub, sur internet. Les sites sont des vitrines, les bannos des micro-prints, les e-mails des petits catals.

S’en suit l’apparition des réseaux sociaux qui, durant une courte durée, vont porter au pinacle cette notion d’engagement. Les marques cherchent du like. Jusqu’à se rendre compte que ces traces sont inexploitables car considérées comme propriété des réseaux sociaux. Réaction immédiate ou presque : les marques initient un mouvement de récupération de leurs interactions.

Et là retour de hype incroyable des médias du proto-digitus : l’e-mail redevient le canal ROIste de prédilection des marketeurs, les sites de marques des usines à traitement de la data et les bannos des leviers de connaissance client.

Les marques se constituent un trésor de guerre. Il aura fallu être trahi par les GAFAs pour s’en rendre compte.

Vive la donnée bien protégée.

Vive la donnée propriétaire.

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