Etes-vous dans la team *plus de pub TV* ou *moins de pub TV*?

Ca fait plusieurs semaines que le sujet figurait dans les brouillons de NLQ : les décisions de Coke et P&G de ralentir les investissements publicitaires en ligne tant que la supply chain média n’est pas assainie.

Est-ce un honnête aveu d’agacement? D’incompréhension (les acteurs ne font rien pour démystifier leur métier)? De puissance pour revoir à la baisse les taux de négo?

Une chose est sûre : d’un côté les lessiviers modélisent depuis des décennies le ROI de la télévision, de l’autre le digital devient de plus en plus opaque (conduisant à un double phénomène de balkanisation et de néo-colbertisme).

Après tout, les produits de grande consommation s’achètent sur une base assez fréquente pour que les consommateurs se souviennent de la réclame une fois devant le rayon rillettes de leur hype. Le funnel FMCG n’est pas toujours très complexe et peut se passer du web (contrairement aux catégories à funnel complexe type auto, banque, assurance).

Et puis discrètement, sans crier gare, Adidas, dont les ventes repartent à la hausse après une traversée du désert de près de 20 ans, annonce quitter la publicité à la télévision.

Ne perdons pas de vue que Adidas – comme les marques de sport – n’a jamais été un gros investisseur télé. Néanmoins, cette décision – motivée par l’enjeu de rester connecté à la génération mobile first – fait un bien fou.

D’abord elle raconte une histoire d’attention aux cibles, vs. P&G ou Coke encore bloqué dans les stéréotypes de la ménagère (que ça délivre ou pas, c’est surtout réactionnaire).

Ensuite elle prend le marché à rebours et pour une marque challenger, c’est la règle numéro 1.

Finalement parce que cette décision fait preuve d’une certaine curiosité. Plutôt que de répéter les mêmes recettes éternellement, Adidas tente des trucs (alors que le patron actuel vient de chez Henkel…).

Ca doit expliquer le succès actuel d’Adidas.

Ils tentent des trucs.

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