Le pays où la Ligue 1 est moins fière

Aujourd’hui, NLQ a l’honneur de publier un billet de François Brogi, partner chez Artefact. Scoop 1 : ça ne parle pas de data. Scoop 2 : ça dénonce. Emoji kalash criminel.

La Ligue 1 vient encore une fois de donner un bâton pour se faire battre, et ce pendant 3 ans, en ayant vendu son naming à Conforama. Et le monde du marketing vient d’en faire autant en donnant encore une fois une mauvaise image de ce métier.

Conforama est une marque respectable et attachante, là n’est pas le problème. Mais de là à la mettre à côté du nom de la compétition la plus suivie en France, c’est autre chose.

Le football fonde son succès et sa folie populaire sur deux registres, et les deux me semblent incompatibles avec ce naming.

Le premier registre, c’est l’épopée.

Quand bien même, c’est un sport de vilains petits cons fragiles qui simulent et qui postent des vidéos douteuses, ils projettent notre envie d’épopée.

Les bandes annonce sont faites avec des musiques épiques, les images de ces mêmes bandes annonce montrent des tribunes enflammées, des joueurs au combat, des explosions d’émotions masculines à la limite de l’amour sur les buts.

Les gamins et les grands gamins viennent au stade pour venir voir triompher leurs héros, qui peuvent être des clubs ou des joueurs. Toute l’année, ces mêmes clubs et joueurs luttent 38 fois pour une compétition appelée Ligue 1.

Personne n’aura le second degré et la distance pour ne pas se sentir sali par le fait de voir Cavani, Lacazette, Payet, Falcao et autres Balotelli lutter pour le trophée suprême de la Ligue 1 Conforama.

Car oui, le supporter n’est pas idiot. Il sait que le marketing fait partie du football. Mais il demande seulement que ce marketing vienne respecter ce qu’il vient chercher au stade : de la puissance, du souffle, de la fierté. C’est injuste mais c’est ainsi : des marques plus prestigieuses même si elles sont contestables ont plus de légitimité. Bizarrement, ce registre de l’épopée exige des marques solide, statutaire, ou alors inconnue du grand public (type B2B ou corporate). Cela fait partie d’un sentiment de fierté ou non d’un supporter (cf. Le maillot RTL pour le PSG, madeleine de Proust des fans même si on tolèrera très bien ensuite Fly Emirates ou Opel)

Le deuxième registre, c’est le vice.

Le football est un sport qui excite parce qu’on peut tricher, simuler, insulter, contester, tenir des propos semi-racistes sur la province ou les parisiens. C’est un sport qui ne véhicule aucune belle valeur. C’est ce que qu’on aime.

C’est dès lors difficile pour une marque de s’y faire accepter. Un fan de foot voit dans les marques à l’ADN bon enfant populaire plus un marqueur de honte qu’autre chose. Prenons les maillots véritables objets de culte. Ces maillots peuvent tolérer des grandes marques corporate, des marques froides, des marques puissantes même si peu attachantes (Sauf à avoir un attachement local, bien sûr : cela fait dans ce cas partie de la culture club).

Mais le football ce n’est pas le pays où la vie est moins chère. Le football c’est le pays où la vie est faite de grosses voitures, de racailles à la morale douteuse, d’argent et de films Nike à 3 millions d’euros.  Et oui, c’est idiot, mais un supporter préférera avoir TOTAL sur son maillot que BABYBEL. Il n’aura pas la honte dans la cour de l’école. Il n’aura pas la rétine qui souffre en regardant le logo en gros affiché sous le visage de Verratti.

L’exercice d’un naming sur une compétition était déjà est un exercice extrêmement difficile quelle que soit la marque choisie. Parce qu’on est en France, parce qu’on est un pays de grévistes et de militantismes, de râleurs. Parce qu’on est un pays « politique » et où le football est politisé.

Alors choisir Conforama, c’est vraiment ne faire aucun cas de la réalité de l’adéquation de la marque et de la compétition.

J’attends le moment où, dans les stades, les speakers vont faire les annonces sonores et qu’au son des « Ligue 1 Conforama », entre 5 et 10 mille crétins comme moi vont siffler et déverser leurs insultes.

J’attends le moment où les patrons de magasin Conforama et les directions régionales présents au stade avec les invitations prévues dans le contrat devront subir cela. Avec un sourire jaune, ils se diront : « c’est la frange des supporters bourrins ».

Oui. Mais ce sont eux qui font la loi dans le foot. Ce sont eux qui font qu’on va au stade plutôt que de rester devant sa télé. C’est l’ambiance qu’on aime (et parfois qu’on déteste) dans ces stades. Et les cadres dynamiques viennent aussi au stade pour voir 15 000 mecs se mettre torse nu et chanter des rengaines douteuses. C’est le spectacle qu’ils payent : la preuve, ils postent tous sur leur instagram non pas le actions des joueurs (qu’on peut voir à la télé) mais les tifos et autres explosions de liesse sur les buts.

Chaque animation, citation, opération Conforama va être recouverte en partie de quolibets par un monde qui aime conspuer. Ce sera dur de faire émerger du love dans ce contexte.

Le nom sera en permanence associé à des moqueries sur les réseaux sociaux. On pourra ainsi facilement voir fleurir des montages des plus beaux ratés de la Ligue 1 Conforama. Et l’inverse avec les actions de classe ne sera pas vrai.

Tous les opés de naming ficelées sans aucune considération de l’affinité d’une marque avec le sujet finissent toujours par mourir. Dans 3 ans, je serai bien étonnée de voir Conforama remettre de l’argent pour les années suivantes…

Supporter passionné que je suis, croyez bien qu’à chaque fois que j’entendrais le mot « Conforama » associé à Ligue 1, je me comporterai comme un bon vieux fan de foot, sans aucun second degré. Je sifflerai cette aberration.

On peut me juger pour ça, mais je m’en fous. Encore une fois, je ne viens pas voir du foot pour donner une bonne image de moi-même. Je viens voir du foot pour recevoir un shoot d’adrénaline. Et le naming Conforama sera le miroir d’une pensée qu’on rejette quand on vient au stade : que le foot est un produit de consommation, interchangeable. Non, le foot est un bastion de connards comme moi, le foot est une culture.

Comprendre cela quand on est une marque, c’est avoir une place dans le football.

Depuis 1998, on doit tolérer les footix. Ça va parce que finalement ce sont nos amis et notre famille.

Mais les marketix, pour le coup, ça va être plus dur…

 

4 réflexions sur “Le pays où la Ligue 1 est moins fière

  1. Belle plume mais je suis obligé de commenter parce que je ne suis pas du tout d’accord.
    Marketing est verbe d’action !
    Si Conforama ne fait pas ce genre de choses cela veut dire qu’ils doivent continuer de rester dans le ventre mou des annonceurs ?
    Un peu de panache, bordel ! Peut-être nous surprendront-ils avec une campagne inspirée, pleine de connivence !

    J'aime

    1. Toi aussi tu es une marque sympa avec le cœur ouvert et c’est pour ça qu’on t’aime. Si ça avait été la Ligue 1 Idoux je suis sur que les gens seraient heureux.
      Mais moi je ne suis que haine et fanatisme aveugle.

      J'aime

Qu'en penses-tu?

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s