Arrêtons de se monter la tête et enterrons l’insight une bonne fois pour toute

Après 9 ans de publicité dans 5 agences différentes (conseil, média, créa x2, data), je crois que je peux sortir du bois : j’ai entendu tellement de définitions différentes que je n’ai jamais compris ce qu’était un insight. Je vous propose de le remplacer par schtroumpf au moins pour le reste de cet post.

Son sens varie entre les entreprises, entre les métiers, entre les pays, entre les personnes et entre les époques. Je ne sais pas ce qu’on peut trouver de plus polysémique – pour dire les choses poliment – mis à part peut-être truc, machin ou bail.

Heureusement, nos métiers n’ont pas d’autres incidences que de polluer les espaces informationnels des citoyens du monde. On ne fait de mal à personne. N’en déplaise aux zadistes libertaires prônant un monde sans publicité à la solde des héritiers.

Vous imaginez si une telle approximation sémantique était utilisée dans d’autres métiers? Genre sur un chantier : « salut Jean-Marc, bon ben là c’est la dalle, là c’est l’électricité, là c’est l’insight, là c’est la plomberie. Bon allez ça part en prod, on fait comme on a dit ».

¯\(°_o)/¯

Du coup, plutôt que de parler de schtroumpf nous gagnerions à réutiliser des mots précis.

  • Par exemple, lorsque tu racontes que ta cousine vérifie les prix de l’immobilier sur Le Bon Coin et qu’elle mange un oeuf avec du Nutella, contentons nous d’appeler ça une anecdote.
  • Quand tu remarques que les adolescents aiment le fast food parce qu’on peut aisément y partager ses frites, appelons ça une observation.
  • Quand tu vois un mec chialer en sortant de l’hôpital, ce n’est pas une deep human truth, le mec va juste crever, c’est une maladie.
  • Quand IPSOS te raconte que 27% des Franciliens prenant les transports en commun sont inquiétés par les retards, c’est une statistique.
  • Quand tu engueules ton mec qui n’aide pas à débarrasser la table, c’est un cliché.
  • Quand tu remarques que tes collègues mangent de la quiche avec des pâtes à la cantine, c’est de la bêtise.
  • Quand le 4e SUV immatriculé en Corse te double en accélérant comme un porc pour faire fumer son V6 de cas social, est-ce un insight sur les Corses ou une idée reçue légèrement raciste?

Ne perdons pas de vue que l’insight est une invention DDB pour aller vendre de la pub à des marques challenger – VW, Avis, Levi’s – de la même manière qu’Ogilvy a inventé l’image de marque et le positionnement, que Bates a inventé l’USP…

Personne ne vous oblige à bosser avec des insights.

Encore moins quand c’est pour raconter des âneries.

Bisous.com

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