J’ai eu la chance de travailler en agence média entre 2012 et 2013, après 4 années passées chez Naked, une agence de conseil en communication montée par des anciens mecs des médias.
Ces deux expériences m’ont permis de vivre deux expériences très différentes du conseil média :
- Naked n’achetait pas donc ne tenait que sur des idées, de l’influence, du conseil pur.
- Mediacom achetait et donnait des conseils essentiellement liés à la production, rarement au marché ou à la marque, malgré la présence d’un planning stratégique.
Rétrospectivement, la fonction d’achat en agence constitue un énorme biais au conseil, dont les tenants et aboutissant ne gravitaient qu’autour des *stratégies d’achat*.
De fait, un certain nombre d’habitudes ont la dent dure :
- Les gens des médias commencent quasi systématiquement une recommandation dite de *de conseil* par des tickets d’entrée en média.
- Les gens des médias racontent les stratégies de marques au prisme des investissements de la catégorie
- Les gens des médias usent et abusent de méthodologies de mesure de la performance dont ils n’hésitent jamais à rappeler qu’elles sont biaisées donc peu fiables
Les agences médias ne font rien pour s’émanciper de leur métier de centrale d’achat d’espace, malgré les millions qu’elles dépensent en *stratwashing*, en sur-payant des mecs comme Tom Goodwin uniquement pour le faire jacter en pitch.
Il y a des talents, il y a de l’énergie, il y a de l’amour, il y a de la data : les agences médias ont toutes les cartes en main pour devenir des partenaires stratégiques pour les marques.
A condition qu’elles se conduisent en seigneurs plutôt qu’en valets.
